Wettbewerbspositionierungen, Band 1
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Wettbewerbspositionierungen, Band 1
Strategien und Szenariostrukturen
152 Seiten. Studienformat 170 x 240 mm. Hardcover. Zahlreiche Abbildungen. ISBN 978-3-944101-11-8. Preis: 39,80 Euro. Rhombos-Verlag, Berlin 2013
Zu diesem Buch:
In diesem ersten Band und den folgenden erörtert Vagn Carisius Christensen Schritt für Schritt und an Hand deutscher und europäischer Beispiele die zentralen Fragen von Konkurrenzstrukturen und -positionen sowie die jeweiligen Ziele, Strategien, Taktiken und Maßnahmen, die erfolgreiche Unternehmen verfolgt haben. Auch die Wettbewerbsmethoden chinesischer und japanischer Unternehmen werden behandelt (Band 3).
Der Autor untersucht diese Thematik an Hand eines praxisnahen Struktur- und Strategiemodells, das er auf Grund seiner jahrzehntelangen Erfahrung mit deutschen und amerikanischen Firmen entwickelt hat. Es ist der große Nutzen für die Wirtschaftspraxis, durch den sich dieses Modell auszeichnet. Die Stärke des „Treppenmodells“ liegt vor allem in seinem Nutzen als praktisches Diagnoseinstrument und strategisch-taktische Arbeitshilfe, die dem Beobachter ein räumliches Verständnis der aktuellen und potentiellen Bewegungen im Wettbewerbsuniversum bietet. Das Modell erweist sich für das Unternehmen als ein Mittel, seine künftige Positionierung inner- und außerhalb des Anbieterszenarios im Detail festzusetzen. Es hilft, taktische Ziele im •Hart- und Softproduktbereich festzulegen. Kurz: Das Modell stellt einen Spielplan des Wettbewerbs dar, der dem Management hilft, defensive wie offensive Züge im gesamten Wettbewerbsuniversum zu planen. Vor allem schlägt das Treppenmodell aktuelle und zukünftige Positionierungen vor, wie in zahlreichen Grafiken demonstriert wird.
Über den Autor
Vagn Carisius Christensen, in Dänemark geboren, hat nach betriebswirtschaftlicher Ausbildung und Tätigkeit in Kopenhagen, Singapur und Japan einen Ph.D. der University of California, Berkeley, erworben und im Anschluss über 25 Jahre Erfahrungen in leitenden Positionen bei amerikanischen Blue Chips-Unternehmen gesammelt. Er war auf den Gebieten strategische Planung, Marketing und Akquisition in Deutschland, den USA, England, Singapur, Japan und Skandinavien tätig. Seit 1983 arbeitete er als Berater für namhafte deutsche Industrieunternehmen. Seinen Ruhestand nutzte er, um jetzt eine überarbeitete und erweiterte Fassung der englischen Erstausgabe seines 1991 erschienenen Buches „The Competitive Enterprise“ in deutscher Sprache vorzulegen.
Vorwort
Dies ist der erste von drei Bänden der einer aktualisierten und erweiterten Ausgabe meines bereits in Englisch erschienenen Buch „The Competitive Enterprise“ (1991).
Dieses Buch handelt von Strukturen, Strategien, taktischen Positionierungen und Programmen von Anbietern, die in deutschen und europäischen Märkten konkurrieren. Es hat zwei Ziele. Das erste strebt an, einen Begriffsrahmen zu konstruieren, der eine vereinfachte Analyse aller wichtigen Anbietertypen ermöglicht, ihre Wettbewerbspositionen, Wechselbeziehungen und Grundstrategien eingeschlossen.
Wenn wir mehr über rivalisierende Anbieter wissen und dieses Wissen in einfacher und organisierter Form darstellen wollen, brauchen wir bessere Mittel zur Beschreibung ihrer Eigenschaften in funktionalen Begriffen. Unser Wissen über den Wettbewerb ist bisher weitgehend in ein Vokabular gezwängt, das entweder dazu führt, die Diskussion in einem Unternehmen zu blockieren oder die Faktoren, die Wettbewerbsvorteile bringen, effektiv zu verdecken. Das Buch geht diese Kommunikationsprobleme an und zeigt, was mit einem didaktisch-funktionalen Ansatz gemacht werden kann.
Die Herzstücke dieses Ansatzes sind das dreidimensionale Kosten-Leistungs-Modell, auch Treppenmodell genannt, und der Begriff der Wettbewerbsstruktur. Beide zielen auf eine bessere strukturelle und strategische Darstellung des Wettbewerbsszenarios und seiner Anbieter ab.
Das Modell zeigt die aktuellen und potenziellen Positionen und Wechselbeziehungen von sechs Anbietertypen sowie von anderen Konkurrenten im Wettbewerbsuniversum, wie Käufer und Lieferanten. Mit dem Begriff der Wettbewerbsstruktur wird die Auffassung vertreten, dass das Wettbewerbssystem eine von drei Grundstrukturen annehmen kann, wobei jeder eine optimale Grundstrategie der Anbieter entspricht.
Einerseits verhilft die Verbindung von Treppenmodell und Strukturtyp zu einer geordneten Sicht des Wettbewerbs, andererseits hilft sie den Anbietern, ihre taktischen Positionierungsziele in einem gegebenen Szenario festzulegen. Vor allem hat die Kombination eine strategische Grundlage, die zeigt, welche unterschiedlichen allgemeinen Handlungsstrategien der Anbieter einsetzen sollte, um eine Gewinnerposition in seinem Szenario zu erreichen oder zu halten. Ich hoffe, dass der Rahmen, der mit den Begriffen des Wettbewerbsfeldes und der Wettbewerbsstruktur aufgespannt wird, über die Dimension dieses Buches hinausreichen und eine neue Ära der Wettbewerbsanalyse und -praxis einleiten wird, die dazu beiträgt, dass Manager einen besseren Job im Wettbewerb machen und Studenten zu einem besseren Verständnis des Gegenstandes verhilft.
Teil I beschäftigt sich mit den Wettbewerbsstrukturen. Hier wird der oben erwähnte Begriffsrahmen für die Klassifikation der Anbieter (Kap. I) und der Typisierung des Wettbewerbssystems konstruiert (Kap. II). Teil II geht von einer Struktur zur Strategie und Taktik über und schlägt ein einfaches, praxisorientiertes Konstrukt für die Entscheidungsfindung im Wettbewerb vor und zwar bezüglich der Grundstrategien (Kap. III) der taktischen Ziele (Kap. IV), der Maßnahmenprogramme (Kap. V) und der Implementierung (Kap. VI).
Kleine Fallbeispiele, die auf wirklichen Ereignissen beruhen, werden im Buch durchgängig eingesetzt und mit einem gewissen Risiko der Resonanz wird das Treppenmodell regelmäßig gebraucht, zum Nutzen der Leser und Studenten, die mit der Dynamik des Wettbewerbs nicht vertraut sind. Abgesehen von etwa fünfzehn Fällen, die schon in der Öffentlichkeit bekannt sind, basiert das gesammelte Fallmaterial auf meiner engen persönlichen Bekanntschaft mit etwa fünfzig eigenständigen Unternehmen und Geschäftseinheiten, die in über fünfzig deutschen und europäischen Spezialmärkten und Marktsegmenten operieren.
Die eine Hälfte der Fälle stammt aus der Konsumbranche, die andere aus industriellen Bereichen.
Dienstleistungsunternehmen werden nur am Rande behandelt. Da das Fallmaterial zu den Unternehmen begrenzt ist, wird es – mit einem gewissen Risiko der Wiederholung – aus unterschiedlichen Sichtweisen und von unterschiedlichen Zeitpunkten her interpretiert. Mehrere Fälle datieren viele Jahre zurück. Dies sollte ihre Bedeutung allerdings nicht verringern. Das Buch spiegelt meine vielen Jahre in führenden Positionen der strategischen Planung, des Marketing und im Bereich der Unternehmensfusion und Akquisition in amerikanischen, deutschen und anderen europäischen Konsum- und Industrieunternehmen sowie in der Unternehmensberatung wider. Namen und Branchen meiner Unternehmensklienten sind anonymisiert.
Im Unterschied zu den meisten öffentlich zugänglichen Wettbewerbskonstellationen in Konsummärkten werden die industriellen Szenarien mit ihrem größeren Bedarf an Diskretion anonym behandelt.
Ganz besonderen Dank schulde ich meiner Frau Gesa, ohne deren Unterstützung ich dieses Buch nicht fertiggestellt hätte. Frau Karin Lang und Familie Hollah haben mit viel Engagement die äußere Gestaltung betrieben.
Ich bedanke mich auch bei Klaus Fritz, der für mich Anfang der 90er Jahre arbeitete und Woche für Woche hervorragende Übersetzungen lieferte, welche ich hier und in den folgenden Büchern teilweise anwenden konnte.
Ohne Krzysztof Walentowicz allerdings wäre ich nicht in der Lage gewesen, Text und Grafik in einer einheitlichen elektronischen Fassung darzustellen; einen besonderen Dank für seinen umfangreichen Einsatz!
Den geneigten Leser bitte ich um Verständnis dafür, dass sich bei der Grammatik von Zeit zu Zeit die ausländische Muttersprache des Verfassers bemerkbar machen kann.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 9
Teil I
Das Wettbewerbssystem:
Anbietertypen und Szenariostrukturen 11
Kapitel 1
Die sechs Wettbewerbertypen 13
1 Sechs Typen von Anbietern 13
1.1 Die Wettbewerbsführer 16
1.2 Die Verfolger 22
1.3 Die Verlierer 25
2 Starke und schwache Anbieterpositionen 28
3.1 Bedrohung traditioneller Szenarien durch Spieler in Billigpreisnischen 32
3.2 Anbieter mit „Milking“-Strategie 33
4 Die Alleingänger 34
Kapitel II
Die Strukturen des Wettbewerbszenario 35
1 Drei Strukturtypen des Hartproduktszenarios 35
1.1 Hochdefensive Szenario-Strukturen 36
1.2 Schwachdefensive Szenarien 38
1.3 Commodity-Szenarien 40
1.4 Strukturelle Hochburgen in Märkten mit schwachen Barrieren 42
1.5 Der Wandel von Strukturen 44
2 Einzel- und Mehrsystemmärkte 44
2.1 Märkte mit einem oder mehreren Wettbewerbssystemen 44
2.1.1 Märkte mit Einsystem-Szenarien 45
2.1.2 Märkte mit Mehrsystem-Szenarien 47
2.1.3 Vergleichende Einstufung konkurrierender Systeme in einem Markt 48
2.2 Niedrige und hohe Substitutionsbarrieren 49
2.2.1 Der Wettbewerb mit schwach geschützten Substitutprodukten 49
2.2.2 Vorteile der Teilnahme an mehreren lebensfähigen Systemen 50
3 Marktszenarien mit angrenzenden Segmenten 51
4 Das komplexe Systemszenario 51
5 Sekundäre Wettbewerbssysteme 52
6 Pre-Markt-Szenarien 54
7 Formationen im Anbieterszenario 56
7.1 „Opportunity“-Szenarien 56
7.2 Katastrophenszenarien 57
7.3 Belagerte Szenarien 58
7.4 Pattszenarien 59
7.5 Fragmentierte Szenarien 60
7.6 Monopolszenarien 61
8 Das Wettbewerbsuniversum 62
9 Rentabilität und Wettbewerbsstruktur 66
10 Das Wettbewerbsuniversum und die Markteintrittsstrategie 68
11 Der Nutzen des Treppenmodells 69
Teil II
Das Wettbewerbssystem: Strategie, Taktik und Implementierung 71
Kapitel III
Die Grundstrategien der Gewinner 73
1 Grundstrategien in der Standardkategorie 73
1.1 Standard-Strategie in Commodity-Strukturen 73
1.1.1 Niedrigste Kosten und fokussierte Softdifferenzierung 73
1.2 Standard-Strategie in schwachdefensiven Szenarien 79
1.2.1 Häufige Produktinnovationen und fokussierte Softdifferenzierung 79
1.3 Standard-Strategie in hochdefensiven Szenarien 82
1.3.1 Regelmäßige Produktdifferenzierung 82
1.4 Die Erhaltung entscheidender strategischer Strukturen 85
2 Premiumstrategie 86
2.1 Zusatzwertdifferenzierung („added value“) 87
2.2 Innerhalb einer Kategorie sind mehrere Premiumpositionen möglich 88
2.3 Die Premiumstrategie als Sprungbrett auf das Feld der Standardgewinner 88
2.4 Die Notwendigkeit der Kostenkontrolle 89
3 De-Luxe-Strategie 89
4 Die Wettbewerbsstruktur diktiert die Strategie 90
4.1 Die Grundstrategie der Standardanbieter sollte gewechselt werden, wenn eine Wettbewerbsstruktur sich ändert 93
4.2 Die richtige Interpretation der Struktur ist entscheidend 93
5 Die Zielsetzung der Grundstrategien 94
6 Taktische Zielsetzung und der Einsatz mehrerer Grundstrategien 95
Kapitel IV
Die Positionswahl im Szenario 99
1 Taktische Positionsziele im Hartproduktszenario 100
1.1 Einzelproduktplatzierungen 100
1.1.1 Einfache Positionsziele 100
1.1.2 Kampfplatzierung („Fighting Entry“) 101
1.1.3 „Standard-Schachmatt“ 102
1.1.4 Das Segmentziel 103
1.1.5 Fokussierung auf die oberen Kategorien 103
1.2 Doppelte Produktplatzierung 104
1.2.1 „Double Slam“ 104
1.2.2 Angriff über zwei Flanken 105
1.2.3 Stützende Produktplatzierung 106
1.2.4 Premiumgewinner als Standardverfolger und mehr. 107
1.2.5 Doppelte Premiumpositionierung 109
1.2.6 Doppelte De-Luxe-Positionierung 109
1.3 Mehrfache Produktplatzierung 109
1.3.1 „Grand Slam“: Die Kontrolle des Szenarios 110
1.3.2 „Grand Slam Plus“ 111
1.3.3 Einkreisung durch Segmentierung 111
1.3.4 Das Wettbewerbsportfolio 112
1.3.5 Das taktische Ziel der totalen Szenario-Beherrschung wird manchmal durch unsaubere Methoden erreicht 114
1.3.6 Das taktische Ziel der totalen Marktbeherrschung. 115
1.3.7 Zielvorgabe: Die traditionelle mehrfache Spitzenpositionierung 116
1.4 Hochstufung von der Basis zur Nische durch das Baukastenprinzip 117
1.5 Die Notwendigkeit internationaler Maßstäbe 118
1.5.1 Die notwendige Orientierung am Maßstab des Weltmarktes 119
2 Ziele im Softszenario 120
2.1 Ziele im Pre-Sales-Bereich 121
2.2 Ziele im „After-Sales“-Bereich 121
2.3 Ziele im Logistikbereich 122
2.4 Ziele im Bereich der Kommunikation und Werbung 123
3 Taktische Ziele in den Käufer- und Zuliefererszenarien 124
3.1 Richtige Käuferselektion 124
3.1.1 Positionierung gegenüber serviceempfindlichen Käufern 126
3.2 Richtige Auswahl der Zulieferer 126
3.2.1 Die Pflege der richtigen High-Tech-Lieferanten 127
3.2.2 Ziele bei der Auswahl von Vertretungen 128
4 Die Vorteile taktischer Positionierungsziele 129
5 Die Notwendigkeit konkreter und anspruchsvoller Ziele 130
Kapitel V
Taktische Aktionsprogramme 131
1 Die Effizienzmatrix: Ein Werkzeug für die Praxis 131
2 Beispiele für Markteffizienzmatrizen 132
3 Der interfunktionale Ansatz 137
Kapitel VI
Intelligente Programmumsetzung 139
1 Das Problem der Umsetzung 139
2 Vier Typen von Implementeuren 141
Abbildungsverzeichnis 147
| Übersetzer | Klaus Fritz |
|---|---|
| Zusatzinfo | Zahlreiche Abbildungen |
| Sprache | deutsch |
| Maße | 1700 x 2400 mm |
| Gewicht | 250 g |
| Einbandart | gebunden |
| Themenwelt | Sachbuch/Ratgeber ► Beruf / Finanzen / Recht / Wirtschaft ► Wirtschaft |
| Schlagworte | Management |
| ISBN-10 | 3-944101-11-1 / 3944101111 |
| ISBN-13 | 978-3-944101-11-8 / 9783944101118 |
| Zustand | Neuware |
| Informationen gemäß Produktsicherheitsverordnung (GPSR) | |
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