Digitales Empfehlungsmarketing (eBook)

Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM)

Bettina Lis, Simon Korchmar (Autoren)

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2012 | 2013
VI, 83 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Verlag)
978-3-658-01008-9 (ISBN)

Infos

Das Empfehlungsmarketing durch Bekannte erfährt in der Wissenschaft wie in der Praxis seit Jahren große Aufmerksamkeit. Ein relativ junger Forschungsbereich stellt in diesem Zusammenhang das Electronic Word-of-Mouth (EWOM) dar, wie sich die elektronische Form des Word-of-Mouth benennen lässt. Vergangene Studien konnten zeigen, dass die Glaubwürdigkeit bei der Adaption von EWOM einen gewichtigen Faktor darstellt. Bei Informationen im Web ist dieser Filter auch deshalb von Bedeutung, weil i.d.R. unklar ist, wer der Urheber der jeweiligen Information ist. Zwar wird Konsumenten eher Glauben geschenkt als Unternehmen, dennoch sind dort gegebene Informationen i.d.R. nicht verifizierbar. Die vorliegende Studie setzt an diesem Punkt an und gibt einen Überblick über Faktoren, die bei der rezipientenseitigen Beurteilung der Glaubwürdigkeit von EWOM-Botschaften herangezogen werden bzw. diesen Prozess beeinflussen können. Ausschlaggebende Determinanten sollen dabei durch eine Analyse bestehender Literatur identifiziert werden.​

Dr. Bettina Lis ist Habilitandin an der Professur für Medienmanagement der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Nach dem Studium der Publizistik und Betriebswirtschaftslehre folgte die Promotion an Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Lehr- und Forschungsaufenthalte führten sie u.a. an die Warsaw School of Economics (Polen), die Dongbei University of Finance and Economics (China) sowie die University of Michigan (USA).

Simon Korchmar BA., MA., wurde 1985 in Landshut geboren. Sein Studium in Medienmanagement  an der FH-St.Pöllten schloss er im Jahr 2009 mit dem akademischen Grad Bachelor of Art in Business ab. Es folgte ein Studium in Medienmanagement an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, welches er 2012 mit einem Master of Arts abschloss. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische  Erfahrungen in der Online-Industrie.

Inhalt

Inhaltsverzeichnis 5
1 Einleitung 7
2 Die klassische Mundpropaganda ( Word-of-Mouth) 11
2.1 Abgrenzung und Definition von WOM 11
2.2 Relevanz von WOM 13
2.3 Motive und Motivationen für WOM 14
3 Die digitale Mundpropaganda (Electronic Word-of-Mouth) 16
3.1 Definition von EWOM 16
3.2 Motive und Motivationen für EWOM 18
3.3 EWOM in Social Networks 20
3.4 EWOM Kommunikationsanalyse 22
4 Glaubwürdigkeit 26
4.1 Begriffliche Abgrenzung und Verortung 26
4.2 Stand der Glaubwürdigkeitsforschung 29
4.2.1 Kommunikator 30
4.2.2 Botschaft 31
4.3 Theorien zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung 33
4.3.1 Elaboration Likelihood Modell 33
4.3.2 Heuristisch-systematisches Modell 34
4.3.3 Duale Prozess-Theorie 35
4.4 Forschung zur EWOM-Glaubwürdigkeit 36
5 Kommunikator 39
5.1 Determinanten der Kommunikator- Glaubwürdigkeit im EWOM-Kontext 39
5.1.1 Expertise 39
5.1.2 Vertrauenswürdigkeit 40
5.1.3 Homophilie 42
5.1.4 Name des Verfassers 43
5.1.5 Soziale Bindungsstärke 45
5.2 Hinweise auf die Kommunikator- Glaubwürdigkeit per EWOM-System 47
6 Botschaft 50
6.1 Determinanten der Botschafts-Glaubwürdigkeit im EWOM-Kontext 50
6.1.1 Qualität der Argumentation 50
6.1.2 Sprachstil 51
6.1.3 Reihenfolge der Argumente 53
6.1.4 Länge des Rezensionstexts 54
6.2 Hinweise auf die Botschafts-Glaubwürdigkeit per EWOM-System 55
7 Normative soziale Einflüsse 57
7.1 Aggregierte Ratings 57
7.2 Konsistenz der Empfehlungen 59
8 Fazit 62
8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 62
8.2 Potenzielle Chancen und Risiken für Unternehmen 66
9 Literaturverzeichnis 68
10 Die Autoren 83

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 9.12.2012
• Zusatzinfo: VI, 83 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sachbuch/Ratgeber ► Gesundheit / Leben / Psychologie
• Themenwelt: Mathematik / Informatik ► Informatik
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Electronic Word-of-Mouth • Empfehlungsmarketing • Media research • Medienmanagement • Mundpropaganda • word-of-mouth
• ISBN-10: 3-658-01008-8 / 3658010088
• ISBN-13: 978-3-658-01008-9 / 9783658010089