Guerilla Marketing und Virales Marketing (eBook)

Alternativen zur klassischen Werbung?

Regina Kutzborski (Autor)

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2014 | 1. Auflage
130 Seiten
diplom.de (Verlag)
978-3-8366-0493-2 (ISBN)

Infos

Inhaltsangabe:Problemstellung: Aufmerksamkeit ist heute zu einem wertvollen Gut geworden. Für Unternehmen wird es immer schwieriger, mit ihren Werbebotschaften zum Konsumenten durchzudringen. Den Verbrauchern sind die eigennützigen Ziele der Werbetreibenden bekannt, dadurch wird die Glaubwürdigkeit von Werbung eingeschränkt. Das Interesse, das den Inhalten der Werbebotschaften entgegengebracht wird, ist deshalb nicht besonders groß. Zusätzlich herrscht eine wachsende Informationsüberlastung bei den Empfängern. Die Verbraucher versuchen, den immer stärker auf sie einprasselnden Werbebotschaften zu entgehen. Um sich trotzdem Gehör zu verschaffen und Aufmerksamkeit zu erregen, wird die Werbung oft immer lauter, aggressiver und auffälliger gestaltet. Dadurch wird aber das Werbevermeidungsverhalten noch weiter verstärkt. Der Ruf nach neuen, ungewöhnlichen und kreativen Methoden, mit denen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Sympathie der Konsumenten geweckt werden kann, wird immer lauter. „Einer der wenigen Wege, den Konsumenten noch zu erreichen, besteht darin, der Marke einen Platz in der ‚Gesprächsagenda‘ der Menschen zu sichern“. Dieses Zitat macht deutlich, wie wichtig es heute ist, den Konsumenten noch zu überraschen, und ihn mit einer außergewöhnlichen und treffenden Aktion anzusprechen. Nur so kann der Konsument dazu gebracht werden, die Botschaft aufzunehmen und sogar weiterzuverbreiten. Zwei Kommunikationsmaßnahmen – Guerilla Marketing und Virales Marketing – sind besonders geeignet, für „Gesprächsstoff“ bei den Konsumenten und in den Medien zu sorgen. Es handelt sich dabei um Ansätze, die erst in den letzten Jahren eine zunehmende Bedeutung erlangt haben. Oftmals werden sie in der Literatur als ein Ausweg aus der Krise der klassischen Werbung gehandelt. Beide Konzepte besitzen das Potenzial zu einer weiten Verbreitung und können aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit viel Aufmerksamkeit erhalten. Trotzdem haben Guerilla Marketing und Virales Marketing bisher eher eine Randbedeutung in der Marktkommunikation und werden nicht so oft von Unternehmen eingesetzt. Handelt es sich also wirklich um neue Wunderwaffen, die eine Alternative zur klassischen Werbung bieten können? Oder sind es nur Modebegriffe des Marketing, die bald wieder von der Bildfläche verschwinden? Können diese ungewöhnlichen Kommunikationsmaßnahmen von allen Unternehmen und für alle Zielgruppen eingesetzt werden? Mit dieser Arbeit sollen Guerilla Marketing und Virales [...]

Regina Kutzborski, Studium der „Werbung und Marktkommunikation“ an der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart. Abschluss im Jahre 2004 als Diplom-Wirtschaftsingenieur (FH). Derzeit tätig als Marketingmanagerin bei einem Großhandelsunternehmen.

Inhalt

Guerilla Marketing und Virales Marketing - Alternativen zur klassischen Werbung? 1
Inhaltsverzeichnis 3
Abbildungsverzeichnis 5
Tabellenverzeichnis 6
1 Einleitung 7
2 Probleme der klassischen Markenkommunikation 10
2.1 Änderungen in den Marktbedingungen 10
2.2 Änderungen in den Kommunikationsbedingungen 15
2.3 Änderungen bei den Konsumenten 20
2.4 Fazit und Vorstellung möglicher Lösungsansätze 25
3 Guerilla Marketing 28
3.1 Entwicklung und Definition 28
3.1.1 Begriffsentstehung und Entwicklung des Guerilla Marketing 28
3.1.2 Verschiedene Auffassungen des Guerilla Marketing 30
3.1.3 Die aktuelle Definition von Guerilla Marketing 32
3.2 Klassifizierung und Anwendungsmöglichkeiten 33
3.2.1 Guerilla Marketing im Marketing-Mix 33
3.2.2 Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix 36
3.3 Guerilla Marketing und Virales Marketing 42
4 Virales Marketing 44
4.1 Entwicklung und Definition 44
4.1.1 Mundpropaganda und Virales Marketing 44
4.1.2 Begriffsentstehung und Entwicklung des Viralen Marketing 45
4.1.3 Definition und wichtige Eigenschaften des Viralen Marketing 46
4.2 Klassifizierung und Anwendungsmöglichkeiten 48
4.2.1 Virale Verbreitung durch bemerkenswerte Produkteigenschaften 48
4.2.2 Virale Verbreitung durch Kommunikation 49
4.3 Theorien und Erfolgsfaktoren zur Verbreitung von Botschaften 55
4.3.1 Konzepte aus der Diffusionsforschung 56
4.3.2 Die Theorie des Tipping Point (Malcolm Gladwell) 60
4.3.3 Die Theorie der Memetik (Richard Dawkins, Susan Blackmore) 61
4.3.4 Die Theorie des Buzz-Marketing (Emanuel Rosen) 63
4.3.5 Die Theorie des Ideavirus (Seth Godin) 65
4.3.6 Zusammenfassung und Ableitung von Erfolgsfaktoren 66
4.4 Zwischenfazit: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Guerilla Marketing und Viralem Marketing 69
5 Gemeinsame Analyse von Guerilla Marketing und Viralem Marketing 72
5.1 Eignung für bestimmte Zielgruppen und Unternehmen 72
5.1.1 Geeignete Zielgruppen 72
5.1.2 Geeignete Unternehmen 75
5.2 Vereinbarkeit mit Markenführung und Markenidentität 77
5.3 Integration in die klassische Kampagne 79
5.4 Medienberichterstattung 81
5.4.1 Theoretische Grundlagen 82
5.4.2 Praktische Umsetzung 83
5.5 Möglichkeiten der Erfolgskontrolle 87
5.6 Effizienz von Guerilla Marketing und Viralem Marketing 89
5.7 Zusammenfassung der Chancen und Risiken 92
5.7.1 Chancen und Stärken des Einsatzes 92
5.7.2 Risiken und Schwächen des Einsatzes 94
6 Auswertung der Expertenbefragung 99
6.1 Gestaltung der Befragung 99
6.2 Auswertung der Ergebnisse 100
6.3 Zusammenfassung und Fazit der Expertenbefragung 114
7 Zusammenfassung und Ausblick 116
Anhang A: Fragebogen der Expertenbefragung 120
Literaturverzeichnis 123
Autorenprofil 129

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 11.4.2014
• Reihe/Serie: Diplomica
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sachbuch/Ratgeber ► Gesundheit / Leben / Psychologie
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Guerilla-Marketing • Informationsüberlastung • Internet • Kommunikationsmaßnahme • Marketing • Werbung
• ISBN-10: 3-8366-0493-0 / 3836604930
• ISBN-13: 978-3-8366-0493-2 / 9783836604932