Handbuch Unternehmenskommunikation (eBook)

Manfred Piwinger, Ansgar Zerfaß (Herausgeber)

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2007 | 2007
930 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Verlag)
978-3-8349-9164-5 (ISBN)

Infos

Das 'Handbuch Unternehmenskommunikation' stellt auf aktuellem Stand dar, wie Kommunikation zum wirtschaftlichen Erfolg beiträgt. Namhafte Autoren zeigen, wie PR, interne Kommunikation und Marktkommunikation die Führung unterstützen, Reputation steigern und immaterielle Werte schaffen.

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Der promovierte Betriebswirt und habilitierte Kommunikationswissenschaftler verfügt über langjährige Führungserfahrung in der Unternehmenskommunikation. Seine wissenschaftlichen Werke und Kommunikationsprojekte sind mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Ludwig-Schunk-Preis für Wirtschaftswissenschaften und dem Deutschen PR-Preis.
Manfred Piwinger war lange Jahre PR-Chef in verschiedenen deutschen Industrie-Unternehmen. Er ist heute als freier Consultant im Bereich Image und Kommunikationsberatung tätig. Für seine Praxisarbeiten wurde er vielfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Golden World Award der IPRA.

Inhalt

Inhaltsverzeichnis 5
Vorwort 10
Einführung 12
Kommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor 13
1. Bedeutung von Information und Kommunikation 13
1.1 Kernfragen der Unternehmenskommunikation 14
1.2 Herausforderungen für die Unternehmensführung 17
2. Warum Unternehmen strategisch kommunizierenmüssen 18
3. Wie Unternehmenskommunikation organisiert wird und Werte schafft 19
4. Welche Strategien und Konzepte in der Praxis relevant sind 21
5. Perspektiven der Unternehmenskommunikation 22
Literatur 23
Erster Teil: Grundlagen der Unternehmenskommunikation 25
Unternehmensführung in der Mediengesellschaft 26
Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration 27
1. Kommunikation zwischen Inszenierung und Wirtschaftlichkeit 27
2. Wertorientierte Unternehmensführung: vom Shareholder- zum Stakeholder-Value 30
3. Strategie und Kommunikation: vier Ansatzpunkte der Wertschöpfung 33
4. Integration und Koordination als zentrale Leistungen der Unternehmenskommunikation 35
4.1 Dimensionen der gesellschaftlichen Integration 37
4.2 Integrationsformen und Kommunikation 39
5. Theorie der Unternehmenskommunikation 46
5.1 Interne Unternehmenskommunikation 48
5.1.1 Verfassungskonstituierende Beziehungen und Interne Kommunikation 48
5.1.2 Organisationsbeziehungen und Interne Kommunikation 49
5.2 Externe Unternehmenskommunikation 52
5.2.1 Marktbeziehungen und Marktkommunikation 53
5.2.2 Gesellschaftspolitische Beziehungen und Public Relations 54
6. Integrierte Kommunikation 58
6.1 Integration von Kommunikationsmaßnahmen 60
6.2 Integriertes Kommunikationsmanagement und Kommunikationscontrolling 62
6.2.1 Aufgaben der Unternehmensführung 64
6.2.2 Dimensionen des Kommunikationscontrollings 66
6.2.3 Phasen des Kommunikationsmanagements 67
7. Zusammenfassung und Perspektiven: Unternehmenskommunikation in der Netzwerkgesellschaft 68
Literatur 71
Stakeholder-Management als Grundlageder Unternehmenskommunikation 77
1. Der Stakeholder Approach 77
2. Die Kommunikation von Organisation als die Organisation von Kommunikation 79
3. Die Unternehmenskommunikation als Medienkommunikation 81
3.1 Unternehmenskommunikation als Massenkommunikation 82
3.2 Unternehmenskommunikation als Stakeholderkommunikation 84
4. Von der Ziel- zur Anspruchsgruppe 87
5. Unternehmenskommunikation als Legitimationskommunikation 89
Literatur 91
Kommunikation und Medien: Grundbegriffe, Theorien und Konzepte 94
1. Grundlagen der Kommunikation 94
1.1 Kommunikation, Information, Interaktion 95
1.2 Funktionen der Kommunikation 96
2. Theorien und Modelle interpersonaler Kommunikation 97
2.1 Einfache Kommunikationsmodelle 97
2.2 Kommunikation als symbolische Interaktion 99
2.2.1 Symbolische Interaktion und Reflexivität 99
2.2.2 Das Problem der „objektiven“ Wirklichkeit 100
2.2.3 Wirkungen von Realitätskonstruktionen 101
2.3 Theorie des kommunikativen Handelns 102
2.3.1 Sprechakt, erfolgs- und verständigungsorientiertes Handeln 102
2.3.2 Universelle Geltungsansprüche und Diskurse 103
2.3.3 Unternehmenskommunikation als Anwendungsbeispiel für die Theorie des kommunikativen Handelns 105
3. Massenkommunikation und Massenmedien 106
3.1. Grundlagen der Massenkommunikation 107
3.2 Die Kommunikatorperspektive 110
3.3 Die Nutzungs- und Rezeptionsperspektive 112
3.3.1 Mediaforschung – die praktisch-ökonomische Perspektive 112
3.3.2 Nutzen-Perspektive und selektive Mediennutzung 114
3.3.3 Aktuelle Perspektiven der Medienrezeption 115
3.4 Die Wirkungsperspektive 116
3.4.1 Persuasion, Meinungsführer, Diffusion und Netzwerke 117
3.4.2 Schweigespirale, Kultivierung und Wissenskluft 118
3.4.3 Agenda-Setting, Priming, Framing und dynamisch transaktionales Modell 120
4. Fazit 121
Literatur 122
Meinungsbildung in der Mediengesellschaft: Grundlagen und Akteureöffentlicher Kommunikation 128
1. Öffentliche Kommunikation als diskursive Kommunikation 128
2. Öffentlichkeit als Beobachtungsinstanz 130
3. Die Ambivalenz einer massenmedialen Öffentlichkeit für Wirtschaftsunternehmen 132
4. Ebenen von Öffentlichkeit und die Dynamik gesellschaftlicher Meinungsbildungsprozesse 133
5. Konsequenzen für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen 137
Literatur 139
Informations- und Publizitätspflichten von Unternehmen 142
1. Handels- und gesellschaftsrechtliche Informations -und Publizitätspflichten 143
1.1 Rechnungslegungstransparenz 143
1.1.1 Publizitätspflichten des Jahresabschlusses 143
1.1.2 Bilanzeid 145
1.2 Berichtspflichten an den Aufsichtsrat 145
1.3 Offenlegung der Beteiligungsverhältnisse 146
1.4 Elektronisches Handels-/Unternehmensregister 147
2. Kapitalmarktrechtliche Informations- und Publizitätspflichten 148
2.1 Informationspflicht im Wertpapierprospekt 148
2.2 Veröffentlichung von Zwischen-/Quartalsberichten 149
2.3 Führung von Insiderverzeichnissen 149
2.4 Ad-hoc-Publizität 150
2.5 Directors’ Dealings 152
2.6 Mitteilungs- und Veröffentlichungspflichten bei Veränderungen des Stimmrechtsanteils 153
2.7 Entsprechenserklärung zum Deutschen Corporate Governance Kodex (DCGK) 155
2.8 Offenlegung der Vorstandsvergütung 156
2.9 Finanzkalender 156
2.10 Mitteilungspflichten nach der BörsZulV 157
2.11 Jährliches Dokument gemäß § 10 WpPG 157
2.12 Publikationsregime 157
3. Interne Informationspflichten gegenüber den betriebsverfassungsrechtlichen Gremien 158
4. Informationspflichten im Zusammenhang mit dem Inverkehrbringen fehlerhafter Produkte 159
5. Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation 161
Literatur 162
Jenseits von Geld und Information – Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit 164
1. Informationsökonomie 165
2. Attraktionsökonomie 167
3. Die neue Währung 169
4. Fazit 172
5. Epilog 172
Literatur 173
Aspekte des Kommunikationsmanagements 174
Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation 175
1. Einleitung 175
2. Grundlagen 178
2.1 Vertrauensbegriff 178
2.2 Vertrauenstypen 180
3. Vertrauen und Kommunikation 182
4. Probleme der Vertrauensgenese in der Postmoderne 184
5. Vertrauen als Organisationsprinzip? 188
Literatur 191
Vertrauensmanagement in Unternehmen: Grundlagen und Fallbeispiele 193
1. Was ist Vertrauen? 194
1.1 Vertrauensbegriff – Übereinstimmung in der Vielfalt 194
1.2 Vertrauenstypen: Situations-, eigenschafts- und identifikationsbasiertes Vertrauen 195
2. Vertrauen und Fairness 197
2.1.1 Distributive Fairness und Vertrauen 198
2.1.2 Prozedurale Fairness und Vertrauen 200
2.1.3 Interaktive Fairness und Vertrauen 202
2.2 Fairnessintention und Vertrauen 204
3. Die Grenzen des Vertrauensmanagements 204
Literatur 205
Impression Management: Die Notwendigkeit der Selbstdarstellung 208
1. Die Inszenierung des Selbst 209
2. Selbstdarstellung als Alltagsverhalten 210
3. Theorie der Selbstdarstellung 212
4. Strategisches Verhalten und Wahrnehmungsmanagement 214
5. Effekte von Selbstkonzept und sozialer Position 216
6. Selbstdarstellung als Kommunikationsstrategie 218
7. Positive und negative Techniken der Selbstdarstellung 219
8. Grundzüge erfolgreicher Eindrucksbildung 221
9. Notwendigkeit der Selbstdarstellung 222
10. Selbstdarstellung und Ethik 226
Literatur 227
Image und Reputation –Werttreiber für das Management 229
1. Image als soziales Steuerungsprinzip 229
2. Grundlagen und Kennzeichen 230
3. Stellenwert von Image in modernen Gesellschaften 232
4. Die Bedeutung des Imagekapitals 235
5. Die Wertdimensionen von Image und Reputation 239
6. Die Funktionen von Image als Werttreiber für Unternehmen 242
Literatur 245
Organisationskultur und Verhaltensstilevon Unternehmen: Einflussgrößen für die Kommunikationsstrategie 246
1. Einleitung 246
2. Unternehmenskulturen und Verhaltensstile 248
3. Die strategische Funktion der Unternehmenskommunikation 250
4. Kulturelle Einflussfaktoren und Gelingensbedingungen für die strategische Positionierung im Rahmen der Unternehmenskommunikation 255
4.1 Einflussfaktoren 255
4.2 Gelingensbedingungen 256
5. Anwendungsbeispiele 258
5.1 Darstellungsstil in der Pressekommunikation: Porsche 258
5.2 Verhaltensstil in der Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden: Ritz-Carlton 260
6. Fazit 262
Literatur 263
Das Unternehmen als Marke 265
1. Die Bedeutung von Produkt- und Unternehmensmarken 265
2. Die Grundlage starker Marken 267
3. Die Funktion der Unternehmensmarke 267
4. Die Wirkungskette des Corporate Branding 268
4.1 Wie Marken Wert schaffen 268
4.2 Verhaltenswirkungen des Corporate Branding 270
4.2.1 Gütermarkt 270
4.2.2 Kapitalmarkt 270
4.2.3 Arbeitsmarkt 271
4.2.4 Meinungsmarkt 271
4.2.5 Die Wirkung nach innen 271
4.3 Ökonomische Wirkungen des Corporate Branding 272
5. Wertorientiertes Corporate Branding 273
5.1 Markenwert und Messbarkeit 273
5.2 Wie schaffe ich eine starke Marke? 274
5.2.1 Festlegung der Markeninhalte 274
5.2.2 Markenkommunikation 275
5.3 Wie nutze ich eine starke Marke? 276
5.4 Organisatorische Verankerung des Corporate Branding 278
Literatur 278
Zweiter Teil: Wertschöpfungsstufen der Kommunikation 280
Analyse von Umfeld und Meinungsbildung 281
Issues Management und Issues Monitoring 282
1. Grundlagen 282
2. Entwicklungen des Issues Management-Ansatzes 284
3. Prozesse des Issues Managements 286
3.1 Issues-Identifikation 287
3.2 Issues-Analyse 289
3.3 Issue-Priorisierung 291
3.4 Entwicklung von Handlungsoptionen 293
3.5 Umsetzung und Erfolgskontrolle 294
4. Informationen zum Issues Management 295
5. Resümee 296
Literatur 297
Corporate Foresight und strategisches Issues Management: Methoden zur Identifikation der Trends und Themen von morgen 300
1. Corporate Foresight und strategisches Issues Management 300
2. Identifikation zukünftiger Issues und deren Integration in die Unternehmenskommunikation 303
2.1 Zukunftsanalyse mit Szenarien und Trends 303
2.1.1 Szenarioanalyse 304
2.1.2 Trendforschung 306
2.1.3 SWOT-Analyse 309
2.2 Issues Management 310
2.2.1 Instrumente des Issues Managements 311
2.2.2 Issues Management in der Unternehmenspraxis 312
3. Integration von Corporate Foresight und Issues Management 314
Literatur 316
Reputationsanalyse mit dem Reputation Quotient 318
1. Reputation und Reputations-Managementeine kurze begriffliche Einordnung 319
1.1 Unternehmensreputation als zentraler Vermögenswert 319
1.2 Reputationsmanagement als ganzheitlicher Ansatz 319
2. Ansatzpunkte zur Analyse der Unternehmensreputation 321
2.1 Der klassische RQ-Ansatz als Ausgangspunkt 321
2.1.1 Grundidee und Grundkonzept des Reputation Quotient (RQ) 321
2.1.2 Zur Vorgehensweise bei der Durchführung von RQ-Studien 322
2.1.3 Weiterführende Analysen und Benchmarkingstudien auf der Basis von RQ-Studien 324
2.2 Erweiterte Ansätze einer Reputationsanalyse im Reputation Institute 328
2.2.1 Verfeinerte Erfassung der mehrdimensionalen Struktur der Unternehmensreputation 329
2.2.2 Die Berücksichtigung von Rahmenbedingungen sowie Ursache-Wirkungs-Beziehungen 330
3. Resümee 332
Literatur 333
Mitarbeiterbefragungen als Führungsinstrument 335
1. Positionierung einer Mitarbeiterbefragung 335
2. Design einer Mitarbeiterbefragung 338
3. Inhalte: Was fragen? 339
4. Datenerhebung 340
5. Informationsmaßnahmen 343
6. Design der Folgeprozesse 344
7. Analyse und Kommunikation der Ergebnisse 347
Literatur 349
Zieldefinition und Planung der Kommunikation 351
Konzeption von Kommunikationsprogrammen 352
1. Unternehmensführung und Kommunikation 352
2. Die klassische Konzeptionslehre 354
2.1 Analyse 357
2.2 Planung: Strategie und Taktik 359
2.2.1 Strategie 360
2.2.2 Taktik 361
2.3 Umsetzung: Operationalisierung, Realisierung 362
2.4 Evaluation/Controlling 363
2.4.1 Summative Evaluation 363
2.4.2 Formative Evaluation 364
2.4.3 Kommunikations-Controlling 365
3. Strategien als Kern der Konzeption 366
3.1 Strategie revisited: Die Verschränkung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie 366
3.2 Elemente der Kommunikationsstrategie 368
3.2.1 Ziele und Kommunikationsziele 370
3.2.2 Bezugsgruppen 370
3.2.3 Positionierung und Botschaften 372
3.2.4 Medien / Themen 372
Literatur 374
Kampagnen planen und steuern: Inszenierungsstrategien in der Öffentlichkeit 376
1. Feldzüge um öffentliche Aufmerksamkeit 376
2. Kampagnenformen und -typen 378
3. Der Rahmen: die Mediengesellschaft 381
4. Ereignis- und Themenmanagement 382
5. Kampagnenmanagement und -planung 385
6. Kampagnenwirkungen und Kampagnenerfolg 387
7. Fazit 389
Literatur 390
Umsetzung und Kommunikationsmittel 392
Pressearbeit: Gute Geschäfte auf Gegenseitigkeit 393
1. Pressearbeit als Teil der Unternehmenskommunikation 393
2. Der Markt für Informationen und Meinungen 395
2.1 Die Medien wandeln sich 396
2.2 Die Medien brauchen differenzierte Angebote 398
2.3 Das Beziehungsgefüge zwischen der Presse und den Pressestellen ist kompliziert 398
2.4 Pressearbeit ist keine Hilfsdisziplin von Marketing oder Werbung 399
3. Die Ware – Qualität setzt sich durch 400
3.1 Glaubwürdige Neuigkeiten, nachprüfbare Fakten 401
3.2 Agierende oder reagierende Pressearbeit? 404
4. Der Vertrieb – Mittel und Wege 405
4.1 Die Pressemeldung 406
4.2 Die Presse-Erklärung / Der Statement-Text 406
4.3 Die „Infotainment“- Pressemeldung 406
4.4 Der Pressebericht 407
4.5 Waschzettel, Factsheets, Datenblätter 407
4.6 Exklusiv-Veröffentlichungen 407
4.7 Themenexposees 408
4.8 Fotos und Grafiken 408
4.9 Pressemappen 408
4.10 Presseportale im Internet 408
4.11 Die Pressekonferenz 409
4.12 Das Pressegespräch 409
4.13 Pressefahrt und Pressereise 409
4.14 Journalistenworkshops / Presseseminare 410
4.15 Redaktionsbesuche 410
4.16 Medienpreise 410
4.17 Medienkooperationen 411
5. Pressearbeit hat Zukunft 411
Literatur 412
Radio und TV in der Unternehmenskommunikation 413
1. Kommunikation im Hörfunk 413
1.1 Anforderungen der Radio-Journalisten 414
1.2 Chancen für die Unternehmenskommunikation 415
1.3 Umsetzung und Darstellungsformen 416
1.4 Zusammenarbeit mit Audio-Agenturen 417
2. Kommunikationspartner Fernsehen 418
2.1 Bereitstellung von Footage-Material 419
2.2 Interviews und Live-Berichte 420
3. Zukunftsperspektiven: Business-TV und Podcasts 421
Literatur 422
Redemanagement: Worte schaffen Werte 423
1. Rede als Konvention? 423
2. Unternehmen als Deutungsgemeinschaften 425
2.1 Schaffung einer Sprachkultur 427
2.2 Leitlinien für Reden 428
2.3 Weitere Bestandteile einer Sprach- und Redekultur 430
2.3.1 Metaphern 430
2.3.2 Schlüssel- und Plastikwörter 431
2.3.3 Mythen und Legenden 432
3. Fazit 432
4. Literatur 433
Corporate Publishing: Publikationen für Kunden und Multiplikatoren 435
1. Definition 435
2. Funktion 438
3. Eckdaten 440
4. Kosten und Finanzierung 442
5. Erfolgskontrolle 442
6. Perspektiven 444
Literatur 444
Geschäftsberichte als Mittel der Information und Beziehungspflege 446
1. Einleitung 446
2. Veröffentlichungspflichten 447
3. Zeitfaktor und „Fast Close“ 448
4. Form und Repräsentation 449
5. Umfang 451
6. Sprache 452
7. Organisatorische Zuständigkeit 453
8. Kosten und Aufwand 454
9. Adressaten 455
10. Ausblick 456
Literatur 456
Die Mitarbeiter-Zeitschrift als Führungsinstrument 458
1. Bedeutung und Nutzen 458
2. Mitarbeiter-Zeitschriften im Medienmix 459
3. Stärken der Mitarbeiter-Zeitschrift 461
4. Newsletter und Mitarbeiter-Zeitungen als kostengünstige Alternative 463
5. Inhalte entscheiden über den Erfolg 463
6. Vertriebswege 465
7. Herausforderungen für die Mitarbeiter-Zeitschrift 466
Literatur 468
Eventkommunikation: Strategische Botschaften erlebbar machen 469
1. Erlebnisse in der Unternehmenskommunikation 469
1.1 Bedeutung 469
1.2 Emotionen, Lernen und Handeln 470
1.3 Das emotionale Leistungsversprechen 471
2. Events als inszenierte Erlebnisse 473
2.1 Eigenschaften von Events 473
2.2 Eventwirkung 475
3. Zusammenfassung und Erfolgsfaktoren 477
Literatur 478
Design als strategischer Erfolgsfaktor und Dimension von Identität 479
1. Design – ein Begriff mit vielfältiger Bedeutung 479
2. Design – strategisches Instrument zur Differenzierung und Profilierung 481
3. Design – eine Dimension von Identität 482
4. Holistic Solutions – Methode ganzheitlicher Identitätsentwicklung 483
4.1 Das Strukturmodell 483
4.2 Die Positionierung 484
4.3 Die sechs Dimensionen 486
5. Design – Wertschöpfungsfaktor im holistischen Kontext 489
Literatur 489
Das Intranet der dritten Generation 490
1. Ein Blick in die Zukunft der virtuellen Unternehmenskommunikation 490
2. Organisationssoziologische Grundlagen 491
3. Technologien und Restriktionen 492
4. Vom internen Netzwerk über die evolutionäre Vielfalt zum Intranet der dritten Generation 493
5. Herausforderungen des Intranets für die Unternehmenskommunikation 496
Literatur 500
Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation 502
1. Paradigmen der Online-Kommunikation 502
1.1 Von netzbasierten Diensten zur interaktiven Kommunikation 503
1.2 Internetnutzung durch Stakeholder und Journalisten 504
1.3 Das Internet als Mittel der Orientierung und Realitätskonstruktion 505
2. Grundlagen der Online-Kommunikation 506
2.1 Digitale Reputation als Wertschöpfungsfaktor 507
2.2 Auf dem Weg zum Dialog? 507
2.3 Herausforderungen und Chancen für das Kommunikationsmanagement 508
3. Das Internet als Managementtool und Informationsquelle 509
4. Öffentlichkeiten und Bezugsgruppen im Internet 512
5. Das Internet als Kommunikationskanal 513
6. Social Software: Neue Formate für die Online-Kommunikation 515
6.1 Grundlagen und Anwendungen 515
6.1.1 RSS (Real Simple Syndication) 516
6.1.2 Weblogs (Blogs) 516
6.1.3 Podcasts 519
6.1.4 Wikis 519
6.1.5 Herausforderungen der Peer-to-Peer-Kommunikation 520
7. Fazit 521
Literatur 521
Wertbestimmung und Evaluation 524
Methoden der Erfolgsmessung von Kommunikation 525
1. Einleitung 525
1.1 Zur Bedeutung der Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement 525
1.2 Der Erfolgsbegriff im Kommunikationsmanagement 526
2. Erfolgsmessung in Forschung und Praxis 529
2.1 Output 531
2.2 Outgrowth 531
2.3 Outcome 532
2.4 Outflow 532
3. Methoden und Instrumente der Erfolgsmessung 534
3.1 Wirkung und Kontrolle von Public Relations 534
3.2 Wirkung und Kontrolle von Investor Relations 536
3.3 Evaluation in der Marketingkommunikation 538
3.4 Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation 540
3.5 Integrierte Ansätze 540
3.5.1 Methoden der Image- und Reputationsmessung 540
3.5.2 Scorecard-Konzepte 542
4. Schlussbemerkungen 543
Literatur 544
Umfragen als Instrument der Unternehmenskommunikation 547
1. Das Instrument der Befragung 547
1.1 Typologie 548
1.2 Der Aufbau des Fragebogens 550
1.3 Die Befragungssituation 554
1.4 Repräsentativität 557
1.5 Perspektiven: Das Mehrmethodendesign 558
2. Anwendungen 560
2.1 Marktforschung 560
2.2 Meinungsforschung 561
2.3 Image-Analyse 562
Literatur 563
Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation 565
1. Kennzahlen als Bestandteil wertorientierter Unternehmenskommunikation 565
2. Operative Kennzahlen für das Stakeholder-Management 566
2.1 Kennziffern für die Kundenkommunikation 567
2.2 Kennziffern für die Kommunikation mit den Medien und der Öffentlichkeit 568
2.3 Kennziffern für die Mitarbeiterkommunikation 569
2.4 Kennziffern für die Kommunikation mit Aktionären (oder anderen Geldgebern) 571
3. Strategische Kennzahlen zur Steuerung der Unternehmenskommunikation 572
4. Die Bildung von Kennzahlen 573
Literatur 575
Wahrnehmung als Kommunikationsergebnis 576
1. Modell der Kommunikation 576
2. Merkmale der Quelle einer Kommunikation 579
3. Merkmale der Botschaft 580
4. Abwehr gegen Beeinflussung 582
5. Feedbackeffekte 584
6. Abschließende Bemerkung 585
Literatur 586
Der Jahresabschluss als Medium der Information und Kommunikation 588
1. Problemstellung 588
2. Die Selbstinformationsfunktion von Jahresabschlüssen 590
3. Die Information Unternehmensexterner durch Jahresabschlüsse 592
3.1 Adressatenkreis und Informationsbedarf 592
3.2 Bestandteile des Jahresabschlusses nach HGB 593
3.3 Internationale Abschlüsse 597
4. Information und Kommunikation im Jahresabschluss– eine Beurteilung 600
Literatur 602
Wissensbilanzierung – Strategische Kommunikationsprozesse bewertenund steuern 604
1. Einleitung 604
2. Wissensbilanz-Modell 607
3. Wissensbilanzierung als strukturierter Kommunikationsprozess 609
3.1 Projektvorbereitung 609
3.2 Die acht Schritte der Wissensbilanzierung 611
4. Bewerten und Steuern von Kommunikationsprozessenmit der Wissensbilanz 616
5. Erfahrungen und Ausblick 618
Literatur 619
Kostenerfassung der Unternehmenskommunikation 620
1. Einleitung 620
2. Theoretische Grundlagen 621
2.1 Begriffsdefinitionen und Kategorisierungen 621
2.2 Kommunikationswege des Unternehmens 623
2.3 Informationstheorien 624
3. Bestimmungsansätze der Kosten 625
3.1 Kostenarten 625
3.2 Kosten- versus Investitionsrechnung 627
3.3 Einschränkungen 627
4. Konzept eines Kommunikations-Controlling 628
4.1 Funktionaler Nutzen 628
4.2 Prozess zur Umsetzung 629
5. Fazit 632
Literatur 633
Bereitstellung von Organisation und Kompetenz 635
Kommunikation als Teil der Führungsaufgabe 636
1. Kommunikation als Führungsaufgabe 636
1.1 Grundlagen der Kommunikation 637
1.2 Aspekte der Führung im Unternehmen 639
2. Gestaltung der Führung 640
2.1 Aktionsfelder der Führung 640
2.2 Führungssysteme im Kontext von Strategie,Struktur und Kultur 642
3. Führung und Kommunikation im Wandel 643
3.1 Umgang mit Wandel und Veränderungsprozessen 643
3.2 Führungskräfte als Kommunikatoren im täglichen Spannungsfeld 645
Literatur 646
Organisation der Kommunikationsfunktion: Teamarbeit als Erfolgsfaktor 647
1. Bedeutung der Organisation für den Erfolg der Kommunikation 647
2. Organisation der Kommunikation im situativen Unternehmensumfeld 648
2.1 Organisation der Kommunikationsfunktionen in funktionalen Organisationsformen 649
2.2 Organisation der Kommunikationsfunktionen in objektorientierten Organisationsformen 650
3. Koordinationsbedarf in der Kommunikation 652
3.1 Ebenen der Kommunikationsplanung 652
3.2 Koordinationsbedarf auf Ebene der Gesamtkommunikation 653
3.3 Koordinationsbedarf auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen 654
4. Koordinationsmechanismen in der Kommunikation 655
4.1 Vertikale und horizontale Koordinationsmechanismen 655
4.2 Vorteile der Teamarbeit in der Kommunikation 656
4.3 Teamarbeit auf Ebene der Gesamtkommunikation 657
4.4 Teamarbeit auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen 658
5. Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation 659
Literatur 661
Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen: Auswahl, Briefing, Kosten,Erfolgskontrolle 663
1. Auf dem Weg zu einer neuen Agentur 664
1.1 Marktsituation 664
1.2 Erwartungen, Wünsche, Anforderungen 665
2. Auswahl von Agenturen 665
2.1 Screening 666
2.2 Der eigentliche Auswahlprozess 667
2.3 Der Pitch 667
3. Das Briefing 669
3.1 Gute und schlechte Briefings 670
4. Vergütung und Verträge 671
4.1 Vergütungsmodelle 671
4.1.1 Erfolgsabhängige Vergütung 672
4.2 Verträge 673
5. Erfolgskontrolle 674
6. Kunden-Agenturbeziehung als Zukunftsinvestition 675
Literatur 676
Personalmanagement und Unternehmenskommunikation: Kompetenzen für Kommunikationsmanager 677
1. Randfunktion Kommunikationsmanagement? 677
2. Sub-Funktionen der Unternehmenskommunikation 681
3. Strukturelle und organisatorische Voraussetzungen für erfolgreiches Kommunikationsmanagement 686
Literatur 688
Androgyne Kommunikationskompetenz: Kommunikation in der Geschlechterrolle 689
1. Einleitung 689
2. Zentrale Begriffe 691
2.1 Biologisches und soziales Geschlecht (sex/gender) 691
2.2 Geschlechterdifferenzen und -stereotype 691
2.3 Geschlechterbeziehungen – Geschlechterverhältnis– Geschlechterordnung – Geschlechtersystem 693
3. Geschlechtsspezifische Unterschiede in Sprache und Kommunikation 694
3.1 Unterschiede in Sprache und Gesprächsstil 694
3.2 Psychologische Unterschiede im Kommunikationsverhalten 697
3.3 Unterschiede in Aufforderungs- und Entscheidungssituationen 698
3.4 Unterschiede in Kooperationskontexten und Arbeitsbesprechungen 700
4. Empfehlungen 702
Literatur 703
Dritter Teil: Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation 705
Strategien für zentrale Bezugsgruppen 706
Kommunikation mit Kapitalgebern: Grundlagen der Investor Relations 707
1. Einführung in Investor Relations 707
1.1 Der Begriff der Investor Relations 708
1.2 Investor Relations als Kommunikationsdisziplin 709
2. Ziele und Zielgruppen von Investor Relations 710
2.1 Ziele der Investor Relations im Überblick 710
2.1.1 Finanzwirtschaftliche Ziele 710
2.1.2 Kommunikationspolitische Ziele 712
2.2 Zielgruppen der Investor Relations 713
2.2.1 Private Investoren 713
2.2.2 Institutionelle Investoren 714
2.2.3 Multiplikatoren 714
2.2.4 Fondsmanager 715
2.2.5 Finanzanalysten 715
3. Investor Relations in der Praxis 716
3.1 Der Investor-Relations-Prozess 716
3.2 Inhalte von Investor Relations 717
3.3 Wertschöpfung im Investor-Relations-Prozess 718
3.4 Grundsätze der Investor Relations 719
4. Instrumente der Investor Relations 720
4.1 Pflichtmaßnahmen 720
4.2 Unpersönliche Maßnahmen 722
4.3 Persönliche Maßnahmen 722
4.4 Unterstützende Maßnahmen 723
5. Das Management ist gefordert 723
Literatur 724
Kommunikation mit dem Kunden: Marken-PR und Produkt-PR alsInstrumente der Marktkommunikation 725
1. Formen der Marktkommunikation 725
2. Probleme der Marketingkommunikation 727
3. Instrumente der Marketingkommunikation 729
4. Formen absatzunterstützender PR-Arbeit 731
4.1 Marken-PR 732
4.2 Produkt-PR 734
5. Instrumente absatzunterstützender PR-Arbeit 736
5.1 Medienarbeit als Schlüsselinstrument 737
5.2 Events als Thematisierungsinstrument 737
5.3 Ergänzende Selbstdarstellungsinstrumente 738
6. Fazit 738
Literatur 739
Interne Unternehmenskommunikation: Der Dialog mit Mitarbeitern und Führungskräften 741
1. Interne Kommunikation als Wettbewerbsfaktor 741
2. Die Scheu des Managements vor den weichen Faktoren 743
3. Das Trugbild des schlecht informierten Mitarbeiters 745
4. Paradigmenwechsel in der internen Kommunikation 746
5. Kernbereiche der internen Kommunikation 749
5.1 Intranet 749
5.2 Printmedien 751
5.3 Persönliche Kommunikation 752
6. Wettbewerbsvorteile durch Kommunikations-Mix 754
7. Ausblick 756
Literatur 757
Unternehmenskommunikation und Journalismus – ökonomische Analyse einer ungleichen Partnerschaft 761
1. Einführung 761
2. Verzerrte (Selbst-)Wahrnehmung von Journalisten 762
3. Eigeninteressierte Journalisten 763
3.1 Eine Typologie rationaler Journalisten 766
3.2 Knappe Ressourcen 767
3.3 Eingeschränkte Rationalität 767
4. Strategische Schlussfolgerungen 768
4.1 Asymmetrische Informationsverteilung 770
4.2 Iterative Spiele zwischen Journalisten und Quellen 772
4.3 Machtkonzentration und Gefälligkeiten 773
4.4 Voodoo Economics 774
5. Fazit 776
Literatur 777
Public Affairs und Lobbying 780
1. Einleitung 780
1.1 Public Affairs und Public Relations 782
1.2 Rechtliche Grundlagen 782
2. Organisationsformen und Personal 783
3. Entwicklung im internationalen Vergleich 788
4. Zentrale Themenfelder 792
4.1 Umweltpolitik in den Public Affairs 793
4.2 Verbraucherpolitik in den Public Affairs 793
4.3 Verantwortung der Unternehmen 795
5. Fallstudie 796
Literatur 799
Konzepte für besondere Kommunikationssituationen 800
Veränderungskommunikation: Unterstützung von Change-Prozessen 801
1. Ziele der Veränderungskommunikation 801
2. Strategie der Veränderungskommunikation 802
3. Phasen des Veränderungsprozesses: Anforderungen an die Kommunikation 805
3.1 Erste Phase: Ein Gefühl von Dringlichkeiterzeugen 805
3.2 Zweite Phase: Die Führungskoalition aufbauen 806
3.3 Dritte Phase: Vision und Strategie entwickeln 807
3.4 Vierte Phase: Die Vision des Wandels kommunizieren 807
3.5 Fünfte Phase: Empowerment der Mitarbeiter 808
3.6 Sechste Phase: Kurzfristige Erfolge („Short termwins“) planen und realisieren 809
3.7 Siebte Phase: Erfolge konsolidieren und weitere Veränderungen einleiten 809
3.8 Achte Phase: Veränderungsbereitschaft in der Unternehmensstruktur verankern 810
4. Botschaften: Typische Fehler vermeiden 810
5. Prozessbegleitendes Kommunikations-Controlling 813
Literatur 814
Personality-Kommunikation: Die Führungskraft als Imageträger 815
1. Die Treiber und Stolperfallen der Personalisierung 815
2. Personality-Kommunikation als unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation 818
3. Konzeptions- und Planungsmodelle 819
4. Wie Kommunikationskonzepte für Führungskräfte erstellt werden 821
4.1 Die vier Maßnahmenbündel der Personality-PR 822
4.1.1 Selbstmanagement – Datendokumentation zur Führungskraft 823
4.1.2 Impression Management – Selbstdarstellungstechniken 823
4.1.3 Medienmanagement – Themen positionieren 824
4.1.4 Soziales Management – Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen 825
4.2 Evaluation in Form von Reflexion 826
5. Personality-Kommunikation: eine verantwortungsvolle Managementaufgabe 826
Literatur 827
Innovationskommunikation: Neue Produkte, Ideen und Technologien erfolgreich positionieren 829
1. Innovationskommunikation als strategische Herausforderung 829
2. Innovation – richtig verstanden 831
3. Drei Ebenen der Herausforderung 833
4. Handlungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation 835
5. Führungskräfte und Innovationsvermittlung 837
Literatur 839
Corporate Citizenship: Herausforderung für die Unternehmenskommunikation 841
1. Corporate Citizenship: Begründung, Begriffsverständnis und Handlungsmöglichkeiten 841
2. Fallstudie: Der lange Weg zur Corporate Citizenship beim Sportartikelhersteller Nike 844
2.1 Ausgangssituation 845
2.2 Entwicklungsstufen zur Corporate Responsibility 846
2.3 Die Lernkurve bei Nike 847
3. Konsequenzen für die Unternehmenskommunikationvon Nike 849
4. Argumentativer Dialog als Instrument zur Kommunikation von „Corporate Citizenship“ 851
5. Schlussbetrachtung 853
Literatur 853
Kommunikation in Krisen –Krisen in der Kommunikation? 856
1. Krisenkommunikation im Krisenmanagement 856
1.1 Wozu Krisenkommunikation? 856
1.2 Die sechs Faktoren der Krise 857
1.2.1 Der Zeitfaktor 857
1.2.2 Der Personalfaktor 858
1.2.3 Der Vertrauensfaktor 860
1.2.4 Der Komplexitätsfaktor 861
1.2.5 Der Kostenfaktor 862
1.2.6 Der Know-how-Faktor 862
2. Krisenerfahrung 863
2.1 Verlauf und Einflüsse 863
2.1.1 Die akute Phase 863
2.1.2 „The Day After“ 864
2.1.3 Nachbereitung 864
2.2 Die Macht der Bilder 865
2.3 Wahrnehmung und Früherkennung 865
2.4 Peinlichkeiten 866
3. Tools und Tricks 866
3.1 Krisenmanual 866
3.2 Telekommunikation 867
3.3 Verteiler, Ad-hoc-Services und Beobachtung 867
3.4 Internet 868
3.5 Krisenraum und Krisenausstattung 868
4. Schlussbemerkung 869
Literatur 869
Internationale Unternehmenskommunikation 871
1. Einleitung 871
2. Rahmenbedingungen internationaler Unternehmenskommunikation 874
3. Management grenzüberschreitender Unternehmenskommunikation 877
4. Glokale Kommunikationsarbeit 879
5. Zusammenfassung und Ausblick 882
Literatur 883
Die Herausgeber 885
Die Autoren 886
Stichwortverzeichnis 900

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 27.3.2007
• Zusatzinfo: Etwa 930 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sachbuch/Ratgeber ► Gesundheit / Leben / Psychologie
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: interne Kommunikation • Kommunikation • Kommunikationscontrolling • Kommunikationsmanagement • Marketing • Marktkommunikation • PR • Public Relations • Unternehmenskommunikation
• ISBN-10: 3-8349-9164-3 / 3834991643
• ISBN-13: 978-3-8349-9164-5 / 9783834991645