Medien im Marketing (eBook)

Optionen der Unternehmenskommunikation

Andrea Gröppel-Klein, Claas Christian Germelmann (Herausgeber)

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2009 | 2009
XVII, 554 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-8082-3 (ISBN)

Infos

Die Autoren bahnen einen Weg durch den heutigen 'Mediendschungel' und erschließen das Thema 'Medien im Marketing' durch State of the Art-Beiträge und aktuelle Forschungsergebnisse. Fallstudien und Analysen zur Bedeutung der Medien in verschiedenen Branchen zeigen Anwendungsfelder für die Medienorientierung im Marketing auf.


Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universität des Saarlandes und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes.
Dr. Claas Christian Germelmann ist Assistent von Prof. Dr Andrea Gröppel-Klein.

Inhalt

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Autorenverzeichnis 11
Teil 1 Die Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing 16
Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing 17
Moderne Medienwirkungsforschung 19
Marken in Medien und Medien als Marken 53
Markenorientierung von Medienmarken 79
Teil 2 Medienwirkungen und Konsumentenverhalten 102
Medienwirkungen und Konsumentenverhalten 103
Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing 105
Medienbilder von Schönheit in der Werbung 137
Wirkungen von Product Placement 156
Teil 3 Medienwirkungen und Unternehmens Unternehmenskommunikation 179
Medienwirkungen und Unternehmenskommunikation 180
Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert 182
Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation 206
Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen 226
Teil 4 Rahmenbedingungen der Medienwirkung: Medienwirkung: Engagement, Engagement, Engagement, Glaubwürdigkeit und Vertrauen 247
Rahmenbedingungen der Medienwirkung: Engagement, Glaubwürdigkeit und Vertrauen 248
Media Engagement 250
Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online- Medien aus attributionstheoretischer Perspektive 288
Medienmenschen als Quellen von Botschaften 311
Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen 336
Teil 5 Konsequenzen für die Marketingorganisation und Marketingplanung 361
Konsequenzen für die Marketingorganisation und Marketingplanung 362
Marketing im medialen Zeitalter - Die Virtuelle Marketingabteilung 363
Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung 385
Teil 6 Anwendungsfelder für Medien im Marketing 411
Anwendungsfelder für Medien im Marketing 412
Newspapers — image formation agents for retailers? 414
Handel und Medien 435
Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit im Internet am Beispiel von Internetapotheken 456
Filmpreise und Filmerfolg 475
Relevanz und Wirkung der Medien bei der Vermittlung von Berufsimages 492
Sportmedien Marketing 509

Textauszug

"Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing (S. 3)

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Einführung in das erste Kapitel

Bis vor wenigen Jahren konnte man den Eindruck gewinnen, dass Marketing und die verschiedenen Kommunikations und Medienwissenschaftlichen Disziplinen getrenn te Welten darstellen. Zumeist unterschiedlichen Fakultäten zugeordnet, bestand viel fach wenig Austausch zwischen den Forschergruppen.

„If you ask different people [from the communications or media departments], which kinds of subjects are core of media research, I expect marketing and consumer research at the bottom of the list"", konstatiert der Kommunikationswissenschaftler Van den Bulck (2005, S. 881), wobei er zugleich darauf hinweist, wie wichtig und förderlich der Austausch der Disziplinen sein kann.

Der Beitrag von Bonfadelli im vorliegenden Herausgeberband bildet ein gutes Beispiel für die Schnittflächen, die sich zwischen Marketing und Kommunikationswissenschaft ergeben. Wie fruchtbringend der Austausch sein kann zeigt die Tatsache, dass das Elaboration Likelihood Modell, welches sicherlich zu den meistzitierten Modellen in der Konsumentenverhaltensforschung gezählt werden kann, seinen Ursprung in der Kommunikationswissenschaft hat.

Bonfadelli zeigt in seinem Beitrag den „State of the Art"" der empirisch verfahrenden und sozialpsychologisch orientierten Medienwir kungsforschung als einer der wichtigen Teildisziplinen der Publizistik und Kommu nikationswissenschaft auf. Dabei geht er auf die Konsequenzen dieser Erkenntnisse für das Marketing, und insbesondere für die Unternehmenskommunikation ein.

Hier ergeben sich wichtige Forschungsfelder: Vor dem Hintergrund des Medien Framing Ansatzes kann beispielsweise gefragt werden, welche von den Medien gesetzten Fra mes die Unternehmenskommunikation und ihr Wirkung beim Konsumenten beein flussen.

Unter Framing (gerne auch „gerahmte Sicht"" genannt) versteht man allgemein die Beschreibung von Ereignissen innerhalb eines kulturell oder soziologisch gepräg ten Rahmens, der verzerrend wirken kann, weil er die Perspektive einengt.

Berichtet ein Private Capital Fonds beispielsweise von guten Geschäftszahlen, kann das je nach aktiviertem Medienframe entweder als ein Ausweis besonderer Leistungsfähigkeit der Unternehmensleitung oder als weiterer Beleg für das „ungezügelte Gewinnstreben"" interpretiert werden. Unternehmen tun daher gut daran, den „Kampf um die Deu tungsmacht"" mit höchster Aufmerksamkeit zu verfolgen.

Der Beitrag von Esch, Krieger und Strödter greift mit der Markenperspektive eine fast klassisch zu nennende Marketing Sichtweise auf das Thema „Medien"" auf. Sie wählen dazu jedoch eine neue Herangehensweise, die bilaterale Verzahnung von Medien und Marken offen legt: Zum einen treten Marken in Medien in Erscheinung und können bei gezielter Mediaplanung von der Positionierung des Mediums profitieren.

Zum anderen sind Medien selbst Marken, die durch integrierte Kommunikation aufgebaut werden und den Status von „Einzigartigkeit"" aus Konsumentensicht erlangen können. Esch, Krieger und Strödter weisen darauf hin, dass Marken als lebendige Objekte stets Veränderungen unterworfen sind. Für das Marketing bedeutet dies, dass im Zeitablauf immer wieder geprüft werden muss, ob die inhaltliche Übereinstimmung zwischen der im Medium platzierten Marke und dem Auftritt der Medienmarke selbst noch gegeben ist.

Die Markenführung von „Medienmarken"" steht auch im Zentrum des Beitrages von Baumgarth. Unter „Medienmarken"" sollen in diesem Band Marken verstanden werden, die nicht nur ein Medienprodukt (z. B. die Zeitschrift „Süddeutsche"") umfassen, son dern weitere Produkte und Services (z. B. weitere Magazine als „Spin offs"" der Zei tung, Buchserien oder Online Communities als Service für die Konsumenten) um schließen. "

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 11.1.2009
• Zusatzinfo: XVII, 554 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sachbuch/Ratgeber ► Beruf / Finanzen / Recht / Wirtschaft ► Wirtschaft
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Kommunikation • Konsumentenverhalten • Marketing • Marketingorganisation • Medienformate • Medienwirkung • Unternehmenskommunikation
• ISBN-10: 3-8349-8082-X / 383498082X
• ISBN-13: 978-3-8349-8082-3 / 9783834980823