Marketing Erneuerbarer Energien (eBook)

Grundlagen, Geschäftsmodelle, Fallbeispiele

Carsten Herbes, Christian Friege (Herausgeber)

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2015 | 1. Auflage
XI, 357 Seiten
Springer Gabler (Verlag)
978-3-658-04968-3 (ISBN)

Infos

Wie vermarktet man Ökostrom oder Biomethan? Was ist der richtige Preis für Erneuerbare Energien und wie gestaltet man den optimalen Einsatz von Social Media? Welche Auswirkungen haben das EEG oder die Elektromobilität auf das Grünstrom-Marketing? Funktioniert Direktvertrieb oder ist Online-Marketing der Erfolgsgarant? Antworten auf diese und viele weitere grundlegende Fragen liefert dieser Band mit Beiträgen führender Wissenschaftler und renommierter Praktiker. Erstmals beschreiben sie hier in strukturierter Form die Grundlagen der Vermarktung von Erneuerbaren Energien, führen in die gesetzlichen und marktlichen Besonderheiten ein und stellen neue Geschäftsmodelle vor. Das Buch fußt auf aktuellen Forschungsergebnissen, behandelt sämtliche für Praktiker wichtige Fragen der Vermarktung, liefert Fallbeispiele und konkrete Empfehlungen.

Prof. Dr. Carsten Herbes war als Vorstand eines Bioenergieunternehmens tätig, bevor er an die Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen wechselte. Dort leitet er ein Forschungsinstitut, das sich vor allem mit Erneuerbaren Energien beschäftigt.

Dr. Christian Friege, früher Vorstandsvorsitzender eines Energieversorgungsunternehmens, ist als Unternehmensberater und als Dozent an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen tätig. Darüber hinaus führt er regelmäßig Lehrveranstaltungen an der Universität St. Gallen durch.

Inhalt

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Die Herausgeber 10
Teil I 11
Grundlagen und Rahmenbedingungen 11
Kapitel 1 12
Konzeptionelle Überlegungen zur Vermarktung von Erneuerbaren Energien 12
1.1 Einleitung 12
1.2 Marketing 3.0 13
1.3 Eigenschaften von EE und deren Auswirkungen auf die Vermarktung von EE 15
1.4 Ziele von Konsumenten beim Bezug von EE 19
1.5 Marketing-Mix für EE 21
1.5.1 Produktpolitik für EE 23
1.5.2 Preispolitik für EE 26
1.5.3 Distributionspolitik für EE 29
1.5.4 Kommunikationspolitik für EE 30
1.6 Die Bedeutung von EE als Inputfaktor für die Vermarktung anderer Güter und Dienstle 31
1.7 Zusammenfassung: Die wichtigsten Schritte für die erfolgreiche Vermarktung vo 33
Literatur 35
Kapitel-2 38
Märkte und Trends von regenerativen Energien weltweit, in der EU und in Deutschland 38
2.1 Primärenergieverbrauch fossiler Energieträger und Kernenergie 39
2.1.1 Status quo 39
2.1.2 Trend 2020 41
2.2 Nutzung regenerativer Energien 42
2.2.1 Status quo 42
2.2.2 Trend 2020 55
2.3 Märkte und Handel von regenerativen Energien 63
Literatur 65
Kapitel-3 69
Gesetzliche Rahmenbedingungen und ihre Auswirkungen auf die Vermarktung von Erneuerbaren Energien in Deutschland 69
3.1 Entwicklung des EEG und deren Gründe 70
3.2 Die Förderung durch Einspeisetarife als zentrales Steuerungsinstrument zur Förderung des Ausbaus und der Nutzung von EE 72
3.3 Das EEG vor der Novellierung 2014 74
3.3.1 Grundprinzipien des EEG 74
3.3.2 System der Einspeisevergütung und laufende Anpassung 75
3.3.3 Wesentliche Neuerungen durch das EEG 2012 76
3.3.4 Marktprämien- und Marktintegrationsmodell 77
3.3.5 Ausgleichsmechanismus 78
3.4 Die EEG-Novelle 2014 79
3.4.1 Unveränderte Regelungsbestandteile 80
3.4.2 Steuerung des Ausbaus 80
3.4.3 Direktvermarktung: Abkehr vom Grundsatz der Einspeisevergütung 81
3.4.4 Eigenversorgung 81
3.4.5 Weitere Anpassungen 82
3.4.6 Pilotprojekt Ausschreibung von Photovoltaik-Freiflächen 83
3.4.7 Bewertung und Kritikpunkte 84
3.5 Vermarktungsmodelle außerhalb des EEG 85
3.5.1 Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz 85
3.5.2 Biokraftstoffquotengesetz und Biokraftstoff-Nachhaltigkeitsverordnung 86
3.5.3 Kraft-Wärme-Kopplungsgesetz 86
Literatur 88
Kapitel-4 89
Konsumentenpräferenzen für Erneuerbare Energien 89
4.1 Einleitung 90
4.2 Zum Begriff der Präferenzen 92
4.2.1 Konsumentenpräferenzen und Konsumentenverantwortung 94
4.2.2 Präferenzen, Einstellungen und Verhalten 96
4.3 Methoden zur Erfassung der Präferenzen 98
4.3.1 Besonderheiten bei der Erhebung von Präferenzen für Umweltgüter 100
4.3.2 Das Problem der Anreizkompatibilität von Erhebungsmethoden 100
4.4 Zum Untersuchungsobjekt „Erneuerbare Energien“ 101
4.4.1 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien auf wettbewerblichen Märkten 103
4.4.2 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien im politischen Entscheidungsraum 107
Literatur 113
Kapitel-5 119
Direktvertrieb für Erneuerbare-Energie-Produkte 119
5.1 Problemstellung 119
5.2 Grundlagen des Direktvertriebs 120
5.2.1 Kennzeichnung des Direktvertriebs 120
5.2.2 Direktvertrieb als Element von Multikanalstrategien 123
5.3 Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten 126
5.3.1 Besonderheiten des Direktvertriebs von EE-Produkten 126
5.3.2 Checkliste für den erfolgreichen Direktvertrieb von EE-Produkten 128
5.4 Praxisbeispiele und -konzepte für den Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten 128
5.4.1 Ökostrom im Direktvertrieb 128
5.4.2 Direktvertrieb von PV-Anlagen im Pachtmodell 131
5.5 Zusammenfassung und Ausblick 134
Literatur 135
Kapitel-6 137
Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager – Neue Geschäftsmodelle für eine regenerative und dezentrale Energiewelt 137
6.1 Einleitung 138
6.2 Unsere Vision: Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager 139
6.3 Der Energiesektor wird dezentral und erneuerbar 142
6.4 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns und Kernaufgaben der Zukunft 144
6.4.1 Die Fähigkeiten des Energiesystems 144
6.4.2 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns 144
6.4.3 Kapazitätsmanagement als Geschäftsmodell der Zukunft 149
6.5 Geschäftsmodelle des Vertriebs für die „Neue Welt“ 151
6.5.1 Strukturierung und Beschreibung der Geschäfte der Zukunft 151
6.5.2 Beispiele für ausgewählte Geschäftsmodelle 155
6.6 Strategieentwicklung und Organisation für die Geschäftsmodelle der Zukunft 159
6.6.1 Entwicklung der Positionierung, Ziele und Strategien 159
6.6.2 Bedürfnisse der Stadtwerke in der aktuellen Marktsituation 160
6.6.3 Neue Geschäftsmodelle erfordern neue Strukturen und Prozesse 161
6.6.4 3-Säulen-Prozessmodell zur Produktentwicklung, -herstellung und -vermarktung 161
Literatur 165
Teil II 168
Marketing für verschiedene Erneuerbare Energien-Produkte 168
Kapitel-7 169
Zielgruppensegmentierung im Ökostrom-Marketing – Ergebnisse einer Conjoint-Analyse deutscher Stromkunden 169
7.1 Einleitung 170
7.2 Überblick über den aktuellen Stand der Forschung 171
7.3 Studiendesign 172
7.3.1 Untersuchung von Präferenzen mittels auswahlbasierter Conjoint-Analyse 172
7.3.2 Marktsegmentierung 173
7.3.3 Methodik 174
7.4 Ergebnisse 174
7.4.1 Präferenzen für verschiedene Produktattribute 176
7.4.2 Analyse der Marktsegmente nach soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen 180
Literatur 185
Kapitel-8 188
Marketing für Biomethan 188
8.1 Einleitung: Marktentwicklung und Mengen 188
8.2 Akteure in der Wertschöpfungskette 190
8.3 Vermarktungspfade und ihre spezifischen Einflussfaktoren 192
8.3.1 Verstromung 194
8.3.2 Wärmemarkt 194
8.3.3 Kraftstoffmarkt 195
8.3.4 Stoffliche Nutzung 197
8.4 Der Marketing-Mix der Anbieter 198
8.4.1 Produktpolitik 198
8.4.2 Preispolitik 200
8.4.3 Distributionspolitik 201
8.4.4 Kommunikationspolitik 202
Literatur 204
Kapitel-9 207
Zertifikate im Markt der Erneuerbaren Energien in Deutschland 207
9.1 Einleitung 208
9.2 Erzeugungszertifizierung 212
9.2.1 Ökostrom 212
9.2.2 Biogas 215
9.2.3 Biokraftstoffe 217
9.3 Produktzertifizierung 219
9.3.1 Ökostrom 219
9.3.2 Kompensationsgas/Biogas 227
9.4 Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze 232
9.4.1 Klimastrom-/Klimagasmodell 233
9.4.2 Ökostrommarktmodell 234
9.4.3 Kundenmarktmodell 236
9.4.4 Grünstrommarktmodell 237
Literatur 239
Kapitel-10 244
Social Media im Grünstrom-Marketing 244
10.1 Einleitung 245
10.2 Vom Web 2.0 zu Social Media 245
10.2.1 Soziale Netzwerke 246
10.2.2 Blogs 247
10.2.3 Microblogs 247
10.2.4 Medienportale 248
10.2.5 Wikis 248
10.2.6 Bewertungsportale 249
10.3 Potenziale von sozialen Medien für die Vermarktung von Grünstrom 249
10.3.1 Reichweite 249
10.3.2 Geringe Kosten 250
10.3.3 Kundenbindung und Customer Insights 251
10.3.4 Kommunikationssituation und Involvement 251
10.4 Systematische Social-Media-Vermarktung 252
10.4.1 Social Media im Kaufprozess 253
10.4.2 Kontinuierliche Verbesserung 258
Literatur 259
Teil III 261
Besondere Absatzmärkte 261
Kapitel-11 262
Erneuerbare Energien im Contracting-Markt 262
11.1 Grundlagen Contracting 263
11.1.1 Definition und Vorteile Contracting 263
11.1.2 Contracting-Varianten 264
11.2 EE-Formen im Contracting 266
11.2.1 Photovoltaik (PV) 266
11.2.2 Solarthermie 267
11.2.3 Biogas 267
11.2.4 Feste Biomasse 268
11.2.5 Biogene Reststoffe 269
11.2.6 Geothermie 269
11.2.7 Windenergie 270
11.2.8 Wasserkraft 271
11.3 Der Einsatz von EE im Contracting – Einflussfaktoren und Herausforderungen 271
11.4 EE-Contracting in der Praxis – ausgewählte Praxisbeispiele 273
11.4.1 Solarthermie 273
11.4.2 Biogas (Biomethan) 274
11.4.3 Feste Biomasse 275
11.4.4 Biogene Reststoffe 276
Kapitel-12 279
Erneuerbare Energien im Marketing von Tourismusunternehmen 279
12.1 Zur Einführung 280
12.2 Tourismusunternehmen und „nachhaltiges“ Marketing 281
12.3 Einheitliche Kriterien für „nachhaltigen“ Tourismus 286
12.4 Unternehmensbeispiel 288
Literatur 292
Teil IV 297
EE als Grundlage neuer Geschäftsmodelle 297
Kapitel-13 298
Elektromobilität als Absatzmarkt für Strom aus Erneuerbaren Energien: Möglichkeiten und Grenzen des Geschäftsmodells „Grüne Mobilität“ 298
13.1 Einleitung: Energiewende im Verkehrsbereich 298
13.2 Elektrofahrzeuge – Elektromobilität: Einige Grundlagen 300
13.3 Politik und Märkte 301
13.3.1 Strategien, Akteure und Fördermaßnahmen 301
13.3.2 Status quo und Entwicklung der Elektromobilität in Deutschland 303
13.4 Das Zusammenspiel von Elektromobilität und Erneuerbaren Energien 306
13.4.1 Bereitstellung von Antriebselektrizität 306
13.4.2 Systemdienstleistungen als Stromabnehmer bzw. Stromspeicher 308
13.4.3 Bereitstellung von Regelenergie 309
13.5 Geschäftsmodell „Grüne Mobilität“: Möglichkeiten und Grenzen 311
Literatur 313
Kapitel-14 316
Biogas als Treiber des Bioabfallmarkts 316
14.1 Einleitung 317
14.2 Was alles zählt zu den Bioabfällen? 317
14.3 Gewinnung von Biogas und Biomethan 320
14.3.1 Vergärung zu Biogas 320
14.3.2 Aufbereitung von Biogas zu Biomethan 321
14.4 Verwertung von Bioabfällen 324
14.5 Ökonomische Perspektiven: Wo bzw. wann rechnet sich Biogas? 327
14.6 Vermarktung von Biogas 330
Literatur 332
Kapitel-15 334
Erneuerbare Energien als Grundlage für Prosumer-Modelle 334
15.1 Entwicklung Erneuerbarer Energien 334
15.2 Der Prosumer – Definition und Einordnung 339
15.3 Mögliche Rollen des Prosumers im Stromversorgungssystem der Zukunft 343
15.3.1 Der Erzeuger und (teil-)autarke Prosumer 343
15.3.2 Der Prosumer als Anbieter von Dienstleistungen zur Flexibilisierung des Stromversorgungssystems 344
15.3.3 Der Prosumer als aktiver Player auf dem Energiemarkt 346
15.3.4 Der Prosumer als digitale Instanz im Energiesystem 346
15.4 Aktuelle Trends und deren Auswirkungen 347
15.5 Rolle eines klassischen EVU in der Prosumer-Welt 354
Literatur 356

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 5.8.2015
• Zusatzinfo: XI, 358 S. 50 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Naturwissenschaften ► Physik / Astronomie
• Themenwelt: Technik
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: EE-Marketing • Energieversorger • Green Energy • Grüngas • Grünstrom • Vermarktungskonzepte
• ISBN-10: 3-658-04968-5 / 3658049685
• ISBN-13: 978-3-658-04968-3 / 9783658049683