Kennzahlensysteme für Social Media Marketing: Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung (eBook)

Christian Kremer (Autor)

eBook Download: PDF | EPUB

2012 | 1. Auflage
100 Seiten
Diplomica Verlag GmbH
978-3-8428-1796-8 (ISBN)

Infos

Social Media Marketing ist eines der derzeit prägenden Hauptthemen im Bereich Marketing. Aus unternehmerischer Sicht stellt es heutzutage einen essenziellen Trend dar, in Social Media Diensten aktiv vertreten zu sein. Viele Unternehmen haben die Mehrwerte und Potenziale von Social Media für ihre Belange erkannt. Jedoch sollte dieser Schritt gut geplant und wohlüberlegt sein. Durch die Entwicklungen des 'Web 2.0' wird der passive Internetnutzer zum aktiven Teilnehmer. Er kann aktiv und nahezu problemlos Inhalte publizieren und seine Meinungen, Werte und Interessen äußern.
Diese Verhaltensänderung ermöglicht Unternehmen eine neue Form der Kundeninteraktion und -kommunikation. Mit Social Media können Unternehmen ihre Kunden direkt ansprechen und einen direkten Kundenkontakt pflegen. Die Informationsreichweite der Produkte, der Dienstleistungen oder des Unternehmens kann durch den Einsatz von Social Media Marketing wesentlich erhöht werden. Social Media formiert sich aus Sicht der Unternehmen mehr und mehr zu einem neuen bzw. zusätzlichen Vertriebs- und Marketingkanal.
Festzustellen ist jedoch auch, dass es Unternehmen schwerfällt, den Nutzen der Social Media Aktivitäten direkt zu beziffern und den Erfolg zu messen. Speziell ohne vorangestellte Planung und Zieldefinition können geeignete Kennzahlen nur schwer festgesetzt werden. Um die Aktivitäten zielorientiert im Unternehmen steuern zu können, benötigt es ein entsprechendes Kennzahlensystem sowie geeignete Werkzeuge zur Auswertung der ermittelten Daten. Die nachfolgende Arbeit befasst sich mit der häufig vertretenen These, dass man den Erfolg von Social Media Marketing Kampagnen nicht messen kann.
Die Kernfrage, mit der sich das vorliegende Buch beschäftigt, ist: 'Wie können Social Media Marketing Aktivitäten eines Unternehmens effektiv und effizient gemessen werden?'
Um diese Frage beantworten zu können, muss zunächst die Frage geklärt werden, was gemessen werden soll. Hierzu wird anhand der Lehre des strategischen Managements ein Social Media Strategiekonzept als Basis für die Messung der definierten Ziele beschrieben.
Das Strategiekonzept umfasst die Schritte der strategischen Analyse, der Strategieentwicklung, -implementierung und der Strategiekontrolle.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Erstellung geeigneter Kennzahlensysteme auf Basis wissenschaftlicher Methoden aus dem Bereich Controlling.

Christian Kremer, 1984 in Solingen geboren, studierte Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für Ökonomie und Management mit den Schwerpunkten eBusiness, ERP Systeme, Mobile Computing und Social Media.
Seit seiner abgeschlossenen Berufsausbildung zum Fachinformatiker für Anwendungsentwicklung arbeitet er als Software Entwickler und Software Architekt in Köln. Die Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind die Anforderungsaufnahme, Konzeptionierung von Softwarearchitekturen, der Entwicklung von Web- und Clientapplikationen. Weitere Tätigkeitsbereiche sind die Integration von Systemen via Enterprise Application Integration, der Anwendung von Design Pattern und agiler Vorgehensmodelle im Rahmen von Software-Entwicklungsprozessen.

Inhalt

Kennzahlensysteme für Social Media Marketing: Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung 1
Danksagungen 3
Inhaltsverzeichnis 4
Abbildungsverzeichnis 6
Tabellenverzeichnis 6
Abkürzungsverzeichnis 7
1 Einleitung 9
1.1 Problemstellung 9
1.2 Zielsetzung 10
1.3 Vorgehensweise 10
2 Grundlagen 12
2.1 Marketing 12
2.1.1 Klassisches Marketing 12
2.1.2 Marketing Controlling 14
2.1.3 Social Media Marketing 16
2.2 Kennzahlensysteme 18
2.2.1 Bedeutung, Stellenwert und Funktionen von Kennzahlen 18
2.2.2 Das DuPont Schema 21
2.2.3 Die Balanced Scorecard 22
2.3 Strategisches Management 25
2.3.1 Die Aufgaben des strategischen Managements 25
2.3.2 Der Prozess des strategischen Managements 26
2.3.3 Die Besonderheit der Zieldefinition und Zielerreichung 27
3 Social Media Strategie 29
3.1 Marketingstrategien und die Rolle von Social Media 29
3.2 Die Analyse des strategischen Umfelds 32
3.2.1 Erfolgreiches Social Media Marketing 32
3.2.2 Social Media Zielgruppenanalyse 34
3.2.3 Bestimmung des Ist-Zustandes 36
3.2.4 Aufbau einer Zielhierarchie als Grundlage zur Erfolgsmessung 37
3.3 Entwicklung einer Social Media Marketing Strategie 39
3.3.1 Die Erstellung eines Konzeptes mit Hilfe einer Strategy Map 39
3.3.2 Strategische Ansätze im Social Media Marketing 40
3.3.3 Ableitung der verwendeten Plattformen und Kanäle 40
3.4 Implementierung der Strategie im Unternehmen 42
3.4.1 Definition von Rollen und Verantwortungsbereichen 42
3.4.2 Festlegung Social Media Guidelines 44
3.4.3 Krisenmanagement 46
4 Kennzahlensysteme für Social Media Marketing 48
4.1 Social Media Kennzahlen und ihre Bedeutung 48
4.1.1 Qualitative Kennzahlen 48
4.1.2 Quantitative Kennzahlen 49
4.1.3 Key Performance Indicator (KPIs) 50
4.2 Die Kennzahlen Problematik im Social Media Marketing 52
4.2.1 Messung und Nachweis des Unternehmenserfolges 52
4.2.2 Zeitverzögerte Wirkung der Marketingaktivitäten 54
4.2.3 Der Stellenwert quantitativer Kennzahlen 55
4.3 Messung der Zielerreichung von Marketing-Aktivitäten 58
4.3.1 Die Social Media Balanced Scorecard 59
4.3.2 KPIs für die Social Media Balanced Scorecard 65
4.3.3 Kausale Zusammenhänge in einer Strategy Map 67
4.4 Ermittlung des Return-on-Investment 70
4.4.1 Die Verknüpfung betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge 70
4.4.2 Der Social Media ROI-Baum 73
4.4.3 Vergleichsmöglichkeiten innerhalb des Marketing-Mix 75
4.5 Social Media Measurement Framework 75
5 Schlussbetrachtung 77
Literaturverzeichnis 81
Anhang: Glossar 89
Der Autor 96

Textauszug

Textprobe: Kapitel 3.2.1, Voraussetzungen für eine erfolgreiches Social Media Marketing: Das Cluetrain Manifest besagt: Märkte sind Meinungsaustausch. Märkte sprechen miteinander. Dieses Manifest ist zur Jahrtausendwende (1999) von zahlreichen Marketingexperten erstellt worden und beinhaltet 95 Thesen über die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Dem 'Social Media Boom' einige Jahre voraus, hat das Manifest einen erstaunlich signifikanten Bezug zum Social Media Marketing. Weinberg beschreibt 'Marketing ist Mitwirkung'. Social Media Marketing ist noch ein Stück mehr Mitwirkung. Unter anderem deshalb, weil Social Media Marketing als sogenanntes Pull-Marketing von der Mitwirkung der Community lebt. Damit ein Unternehmen Social Media Marketing erfolgreich einsetzen kann, bedarf es einiger Voraussetzungen. Zunächst einmal müssen eine innere Bereitschaft und die Motivation existieren, sich mit dem Thema zu befassen. Aussagen wie 'Wer braucht denn so etwas?' bringen ein Unternehmen oder eine Marketingabteilung nicht weiter. Basierend auf dem bereits im vorherigen Kapitel beschriebenen Unterschied zum klassischen Marketing, muss sich ein Unternehmen jedoch bewusst machen, dass sich die Reichweite der Kundenaussagen im Social Media nicht so einfach steuern und beeinflussen lassen. Zahlreiche Gedanken und Meinungen werden unverfälscht auf den entsprechenden Plattformen verbreitet. Natürlich besteht diese Gefahr auch, wenn ein Unternehmen nicht aktiv im Social Media Marketing agiert. Jedoch motivieren aktive Unternehmen die Community noch stärker zur Meinungsäußerung also solche, die eine passive Präsenz zeigen. Vorwiegend sind also zuerst die eigenen Vorbehalte im Unternehmen zu überwinden. Dies bedeutet konkret, den Kontrollverlust hinzunehmen und entsprechend damit umzugehen. Auch mit (offener) negativer Kritik sollte ein Unternehmen rechnen und entsprechend damit umgehen können. Mitarbeiter im Bereich Social Media Marketing sollten jedes Kundenfeedback annehmen. Es gilt verstärkt die Kunst eine One-To-One-Kommunikation zu leben, genauso als würde das Unternehmen eine persönliche Beziehung zum Kunden pflegen können. Empathie, Offenheit, Transparenz und Ehrlichkeit sind grundsätzliche Werte, die für eine erfolgreiche Social Media Marketing Kampagne unerlässlich sind. Darüber hinaus ist es förderlich, wenn die Unternehmenskultur diese Werte bereits in der strategischen Ausrichtung voraussetzt. Social Media Marketing ist nur auf den ersten Blick kostenlos. Der Eindruck täuscht, dass nach der Erstellung einer kostenlosen Unternehmensseite in sozialen Netzwerken keine Folgekosten entstehen. Für die anschließende kontinuierliche Planung und Pflege der Inhalte müssen personelle Ressourcen bereitgestellt werden. Wenn es jedoch um die Erstellung eines Unternehmens-Blog geht, fallen auch bereits frühzeitig Kosten für ein entsprechendes Web-Design an. Die Mitarbeiter müssen im Umgang mit den neuen Plattformen und den veränderten Kommunikationsbedingungen entsprechend geschult werden. Es ist weiterhin wichtig, die zahlreichen Diskussionen und Meinungen über das Unternehmen oder eine Marke zu beobachten. Grundsätzlich ist ein Unternehmen gut beraten, wenn es seinen Mitarbeitern vertraut. Denn letztlich muss die Reaktionszeit im Social Media Marketing möglichst gering sein. Dies erreicht man nur durch kurze Kommunikations- und Entscheidungswege. Die wichtigsten Voraussetzungen sind: Die Definition einer Strategie und die darauf aufbauende Ableitung von Zielen.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 1.5.2012
• Zusatzinfo: 14 Abb.
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Mathematik / Informatik ► Informatik ► Programmiersprachen / -werkzeuge
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Controlling • eMarketing • Erfolg • Kundenkontakt • Marketing Kampagne • Web 2.0
• ISBN-10: 3-8428-1796-7 / 3842817967
• ISBN-13: 978-3-8428-1796-8 / 9783842817968