Auto-Identitäten (eBook)

Marketing, Konsum und Produktbilder des Automobils nach dem Boom

Ingo Köhler (Autor)

Anselm Doering-Manteuffel, Lutz Raphael (Herausgeber)

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2018 | 1. Auflage
554 Seiten
Vandenhoeck & Ruprecht Unipress (Verlag)
978-3-647-37070-5 (ISBN)

Infos

Die Studie spiegelt die soziokulturellen Transformationsprozesse »nach dem Boom« in einer Produkt- und Marketinggeschichte des Automobils. Minutiös werden Brüche und Kontinuitäten in der Genese der materiellen Kultur des Leitprodukts der westdeutschen Wohlstandsgesellschaft beschrieben. Eindrucksvoll belegt der Autor, dass sich die Pluralisierung des Konsums erst im Zuge der Krisen der 1970er Jahre dynamisierte. Gleichwohl waren es weniger die Konsumenten, die sich für die Umweltfolgen der massenhaften Autonutzung sensibilisierten. Stattdessen kündigten die medialen politischen und publizistischen Eliten den Autokonsens der Wiederaufbaujahre auf. Im spannungsgeladenen Konfliktfeld zwischen individuellen und kollektiven Interessen hatten sich die Unternehmen mit neuen Anspruchsgruppen und Konsumbedürfnissen auseinanderzusetzen. Die Arbeit nimmt diese Diskurse in den Blick und liefert eine transnationale Wissensgeschichte des Managements of Change. In einem Vergleich deutscher und deutsch-amerikanischer Konzerne beschreibt sie, wie kundenorientierte Modelle des Marketingmanagements lang etablierte technische Produktionsparadigmen verdrängten. Marktforschung und Gesellschaftsmonitoring zählten nun zu unverzichtbaren Werkzeugen für die Branche, um in einem zunehmend unsicheren Umfeld zu agieren. Die Kreation eines markentypischen Images avancierte zum Ansatzpunkt einer neuartigen Steuerung der Unternehmen vom Konsumenten aus. Die Umbrüche der 1970er Jahre führten somit nicht nur zu einer Neuvermessung der Rolle des Automobils in der Gesellschaft, sondern auch zu einem nachhaltigen Wandel der unternehmerischen Organisation, Kommunikation und Strategiebildung. In der historischen Analyse des Image-Marketings lassen sich Werkzeuge entdecken, um auch die gegenwärtigen Herausforderungen einer erneut veränderten Wahrnehmung des Automobils zu bewältigen.

PD Dr. Ingo Köhler ist Wirtschaftshistoriker an der Georg-August-Universität Göttingen. Momentan beschäftigt er sich im Rahmen des DFG Schwerpunktprogramms 1859 »Erfahrungen und Erwartungen. Historische Grundlagen ökonomischen Handelns« mit der Geschichte der Marktforschung in Deutschland und den USA.

Inhalt

Title Page 4
Copyright 5
Table of Contents 8
Body 12
I. Einleitung 12
Fragestellung und Erkenntnisinteresse 12
Forschungsstand und Interpretationsangebote 25
Quellen und Gang der Untersuchung 38
II. Vom Boom in die Krise: Entwicklungstrends des Automobilmarktes 42
1. Auf gutem Weg: Die Anfänge der Automobilisierung vor 1965 43
1.1 Noch keine Selbstverständlichkeit: Die Nachfrage 43
1.2 Produktionsorientierung: Das Angebot 50
2. Die Stabilität ist dahin: Strukturwandel und Krisen 1966–1982 62
2.1 Neue Hypotheken: Bretton-Woods und die Ölpreiskrise 62
2.2 Wirtschaftspolitische Ratlosigkeit: Stagflation und Globalsteuerung 65
2.3 Automarkt im Wandel: Branchenzyklen 70
2.4 Das verstopfte Exportventil 76
2.5 Autokauf als Kostenfrage 81
2.6 Erst- und Ersatzkauf 91
III. Auto-Lust, Auto-Last: Produktsymbolik und Konsumentenverhalten 104
1. Autofahrer-Ideale: Die Konsumdemokratie der 1960er Jahre 105
1.1 Automobilisierung als Gesellschaftsprojekt 105
1.2 Wetterschutz und Luxusgut: Die anlaufende Motorisierung 113
1.3 Aufsteigereffekte 117
1.4 Größer, schneller, komfortabler: Produktkonfiguration 125
1.5 Alltags- und Freizeitwelten der Auto-Mobilität 131
2. Die öffentliche Autokrise: Individualverkehr und kollektive Befürchtungen in den 1970er Jahren 142
2.1 Verkehrssicherheit 144
2.2 Die Umweltfrage: Lärm, Abgas und Verbrauch 155
2.3 Auto, Auto über alles: Verbraucherschutz und Autofetisch 173
2.4 Von der Konsum- zur Marketingkritik 182
IV. Orientierungssuche: Marktforschung als Sozialbeobachtung 190
1. Rudimentäre Anfänge. Marktforschung in Zeiten des Booms 191
2. Von der Absatz- zur Imageanalyse in den 1960er Jahren 197
2.1 Bedarfsstrukturen: Marktsättigung im Sucher 200
2.2 Sozialstatistische Vermessung, oder: Wer kauft was? 203
2.2.1 Vorbesitz und Käuferbewegungen 204
2.2.2 Soziodemographische Käufertypologien 211
2.3 Die Vermessung des Images, oder: Wer kauft warum? 217
2.3.1 Die Pkw-Persönlichkeit: Frühe Motivstudien 219
2.3.2 Image-Euphorie: Konsumentenorientierte Marktmodelle 227
2.3.3 Image und Marketingmanagement 245
3. Marktforschung und die Umbrüche der 1970er Jahre 253
3.1 Die Ölpreiskrise im Spiegel der Marktdaten 255
3.2 Imagekrise(n) 265
3.3 Diagnose Wertewandel: Lebensstil als Markt- und Gesellschaftsmodell 272
V. Produktpolitik: Anpassungen an Markt und Marketing 298
1. Angebotspolitik: Ein Auto für jeden Geschmack 300
1.1 Sortimentsentwicklung: Eine Übersicht 301
1.2 Vom »Small Car Blues« zum Vollsortiment 308
1.2.1 Produktstrategien in der Kleinwagenkrise, 1970–1974 313
1.2.2 Das schnelle Ende der Bescheidenheit: Produktaufwertungen 1975–1982 323
2. Sortimentspflege: Modelllaufzeiten und Facelifts 325
3. Sicher, sauber, sparsam, schnell: Zielkonflikte der Produktgestaltung 331
3.1 Neue Anforderungen, neue Entwicklungsschwerpunkte 332
3.2 Verbrauchsreduzierung: Entgiftung oder Sicherheit? 338
3.3 Disharmonien der Bauvorschriften 341
3.4 Kongruenzen im Pkw-Design 344
4. Preispolitik und Konditionenwettbewerb 348
4.1 Konzertierte Preisstrategie 349
4.2 Kaufkonditionen als situatives Marketinginstrument 358
VI. Unternehmenskommunikation: Konsumenten- und Umfeldansprache 368
1. Werbung im Wandel: Von der Kundenlenkung zur Imageanpassung 369
1.1 Werbeaufwand und Medienauswahl 371
1.2 Leistung und Prestige: Werbetrends der 1960er Jahre 378
1.3 Rationalisierung der Unvernunft: Autowerbung der 1970er Jahre 393
1.3.1 Wirtschaftlichkeit als Produktbotschaft 396
1.3.2 Nutz und Lust: Die Rationalisierung der Emotionen 400
1.3.3 Identität und Lifestyle: Neue Wege der Zielgruppenansprache 405
1.3.4 Technik und Fortschritt: Garanten der Vernunft 409
2. Öffentlichkeitskommunikation: Die Sanierung des Firmenimages 413
2.1 Champagnerjournalismus: Öffentlichkeitsarbeit in den 1960er Jahren 415
2.2 Von der Krisen-PR zur Vertrauenswerbung in den 1970er Jahren 428
2.2.1 Konflikte 429
2.2.2 Zurück zum Konsens 436
VII. Organisationswandel: Vom Krisenstab zum Marketingmanagement 452
1. Marketing als Governance und Organisationsmodell 453
2. Dialog und Konfrontation: Die Manager und der Organisationswandel 458
VIII. Identity Car(d). Eine Schlussbetrachtung 472
Abkürzungsverzeichnis 492
Abbildungsverzeichnis 496
Tabellenverzeichnis 498
Quellen- und Literaturverzeichnis 500
1. Archivalische Quellen 500
2. Gedruckte Quellen und Periodika 501
3. Literatur 504
Register 544
Personenregister 544
Sachregister 544

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 13.8.2018
• Reihe/Serie: Nach dem Boom.
• Reihe/Serie: Nach dem Boom.
• Mitarbeit: Herausgeber (Serie): Anselm Doering-Manteuffel, Lutz Raphael
• Verlagsort: Göttingen
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Geschichte ► Allgemeine Geschichte ► Zeitgeschichte
• Schlagworte: Konsumgeschichte • Konsumgesellschaft • Marktforschung • Umweltbelastung
• ISBN-10: 3-647-37070-3 / 3647370703
• ISBN-13: 978-3-647-37070-5 / 9783647370705