Marketing (eBook)

Eine managementorientierte Einführung

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler (Autoren)

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2017 | 5. Auflage
XX, 500 Seiten
Vahlen (Verlag)
978-3-8006-5471-0 (ISBN)

Infos

Marketing als marktorientierte Unternehmensführung bedeutet die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten und -prozesse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Marktpartner. Damit ist Marketing Chefsache. Das Marketingverständnis und Kenntnisse über wesentliche Methoden und Maßnahmen des Marketing sind das kleine Einmaleins für Studierende der Wirtschaftswissenschaften und gehören zum Rüstzeug eines guten Managers.
Dieses Marketingbuch stellt in einem managementorientierten Ansatz wesentliche Marketinginhalte kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Aufgrund der systematischen Vorgehensweise und einer klaren Sprache werden Studierenden und Praktikern auch komplexe Sachverhalte in verständlicher Form vermittelt. Zahlreiche Beispiele aus der Unternehmenspraxis erhöhen den Anwendungsbezug und schaffen so ein Fundament für die selbständige Analyse und Lösung zentraler Probleme des Marketingmanagements.
Inhalt:

• Manager für Marketing sensibilisieren
• Verständnis für Kunden entwickeln
• Märkte analysieren
• Ziele und Strategien planen
• Maßnahmen gestalten
• Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren
• Marketing im Unternehmen verankern

Die fünfte Auflage basiert auf der etablierten Gliederung des Buches. Sämtliche Kapitel wurden grundlegend überarbeitet und inhaltlich auf den neuesten Stand gebracht.

Inhalt

Cover 1
Zum Inhalt / Zu den Autoren 2
Titel 3
Vorwort zur 5. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? 4
Vorwort zur 1. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis???????????????????????????????????????????????????????? 11
A. Manager für Marketing sensibilisieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
1. Revolution im Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 40
2.1 Ziele des Marketings kennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 40
2.2 Aufgaben des Marketings verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 48
B. Verständnis für den Kunden entwickeln?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 59
1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 59
2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 60
2.1 Aktivierende Prozesse verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 61
2.2 Kognitive Prozesse analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 79
3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 93
3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 93
3.2 Räumliche Umwelten gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 95
3.3 Soziale Umwelten gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 100
C. Märkte analysieren???????????????????????????????????????????????????????? 111
1. Der Marktforschungsprozess im Überblick?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 111
2. Den Marktforschungsprozess planen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112
2.1 Entscheidungsprobleme formulieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112
2.2 Informationsbedarf klären???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112
2.3 Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 114
2.4 Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 116
2.5 Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 117
3. Daten erfassen???????????????????????????????????????????????? 119
3.1 Erhebungsobjekte auswählen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 120
3.2 Variablen auswählen und skalieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 123
3.3 Befragen?????????????????????????????????????? 126
3.4 Beobachten?????????????????????????????????????????? 130
3.5 Tests und Experimente durchführen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 134
3.6 Panels erheben?????????????????????????????????????????????????? 139
4. Daten auswerten?????????????????????????????????????????????????? 142
4.1 Daten aufbereiten und sichten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 142
4.2 Daten verdichten?????????????????????????????????????????????????????? 146
4.3 Datenzusammenhänge analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
4.4 Präferenzen analysieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 168
4.5 Datengüte beurteilen?????????????????????????????????????????????????????????????? 175
D. Ziele und Strategien planen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
2. Ziele festlegen?????????????????????????????????????????????????? 180
3. Strategien bestimmen???????????????????????????????????????????????????????????? 191
4. Maßnahmen definieren???????????????????????????????????????????????????????????? 209
E. Maßnahmen gestalten?????????????????????????????????????????????????????????? 218
1. Markenoptionen auswählen???????????????????????????????????????????????????????????????????? 218
1.1 Marken charakterisieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 218
1.2 Relevanz der Markenführung einschätzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 220
1.3 Markenidentität und Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 222
1.4 Markenstrategien festlegen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 229
1.5 Markenkontrollen durchführen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 244
2. Produkte und Services gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 247
2.1 Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 247
2.2 Produkte und Services als Problemlösungen auffassen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 248
2.3 Kunden verstehen und Nutzen stiften???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 252
2.4 Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 257
3. Kommunikation managen?????????????????????????????????????????????????????????????? 281
3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 281
3.2 Hohe Bedeutung digitaler Medien beachten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 284
3.3 Kommunikationsziele festlegen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 285
3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 286
3.5 Kommunikation wirksam gestalten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 289
3.6 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 295
3.7 Integrierte Kommunikation umsetzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 320
3.8 Kommunikationsbudget festlegen und verteilen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 323
3.9 Kommunikationskontrollen durchführen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 329
4. Preise bilden?????????????????????????????????????????????? 331
4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 331
4.2 Preisverhalten analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 335
4.3 Preisreaktion messen?????????????????????????????????????????????????????????????? 343
4.4 Preise setzen???????????????????????????????????????????????? 352
5. Distributionsentscheidungen treffen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 362
5.1 Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 362
5.2 Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 366
5.3 Logistische Entscheidungen treffen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 383
5.4 Verkaufsaktivitäten gestalten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 389
6. Marketing-Mix optimieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 394
6.1 Marketing-Mix-Optimierungen verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 394
6.2 Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 398
6.3 Marketing-Mix-Optimierung umsetzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 411
F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 419
1. Idee der Kontrolle verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 419
2. Strategisches Marketing-Controlling realisieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 422
3. Operatives Marketing-Controlling umsetzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 426
4. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 435
4.1 Kundenzufriedenheit???????????????????????????????????????????????????????????? 435
4.2 Kundenbindung???????????????????????????????????????????????? 438
4.3 Kundenwert?????????????????????????????????????????? 440
4.4 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 449
5. Markenwert analysieren???????????????????????????????????????????????????????????????? 452
5.1 Markenwertrelevanz erkennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 452
5.2 Markenbewertungszwecke identifizieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 453
5.3 Markenwert messen???????????????????????????????????????????????????????? 455
5.4 Markenwert gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????? 460
G. Marketing im Unternehmen verankern???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 462
1. Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 462
2. Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 466
2.1 Einlinien- vs. Mehrliniensysteme?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 466
2.2 Funktionsorientierter Aufbau?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 466
2.3 Produktmanagement/Category Management???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 468
2.4 Kundenmanagement/Key-Account?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 470
2.5 Regionenmanagement?????????????????????????????????????????????????????????? 471
2.6 Projektorganisation???????????????????????????????????????????????????????????? 471
2.7 Virtuelle Marketingorganisation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 472
3. Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 473
Literaturverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 479
Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 506
Impressum 514

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 25.8.2017
• Zusatzinfo: mit zahlreichen Abbildungen
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Geisteswissenschaften ► Psychologie ► Allgemeine Psychologie
• Themenwelt: Wirtschaft
• Schlagworte: Marketingcontrolling • Marketinginstrumente • Marketingmanagement • Marketingstrategien • Marketingziele • Marktforschung
• ISBN-10: 3-8006-5471-7 / 3800654717
• ISBN-13: 978-3-8006-5471-0 / 9783800654710