Strategisches Marketing (eBook)
271 Seiten
Vahlen (Verlag)
978-3-8006-5127-6 (ISBN)
Dieses Buch wendet sich an Studierende, Dozenten und Praktiker, die sich mit den Fragen der langfristigen Marketingplanung befassen. Besonders geeignet ist das Buch für Lehrveranstaltungen im Rahmen von Bachelorstudiengängen an Universitäten, Hochschulen für angewandte Wissenschaften und Dualen Hochschulen. Insbesondere für diese Zielgruppen bietet es eine Basis für eine theoretisch fundierte und dennoch kompakte und praxisnahe Ausbildung.
Am Anfang jedes Kapitels verschaffen die Lernziele einen Überblick über die Zusammenhänge. Außerdem werden zum Erschließen des Stoffs ein englischsprachiger Abstract, eine Zusammenstellung der wichtigsten deutsch- und englischsprachigen Schlüsselbegriffe sowie ein Glossar angeboten. Neben der Hervorhebung der wichtigsten Definitionen im Text und aktuellen Fallbeispielen dienen Kontrollfragen am Ende eines jeden Kapitels der Lernkontrolle und einer gezielten Prüfungsvorbereitung.
Aus dem Inhalt
- Grundlagen des Strategischen Marketings
- Informationen im Strategieentwicklungsprozess
- Grundlegende Strategieoptionen und Konzeptionsmodelle im Marketing
- Ausgestaltung der Marketingstrategie
- Umsetzung und Controlling für Marketingstrategien
Autor
Prof. Dr. Carsten Rennhak ist Professor an der Fakultät Betriebswirtschaft der Universität der Bundeswehr in München und Visiting Professor an mehreren internationalen Hochschulen.
Cover 1
Zum Inhalt / Zum Autor 2
Titel 3
Vorwort 4
Inhaltsverzeichnis 6
1. Grundlagen des strategischen Marketings 9
1.1 Aktuelle Herausforderungen im Marketing 11
1.1.1 Marketingbegriff heute 12
1.1.2 Herausforderungen für das moderne Marketing 14
1.1.3 Marketingmaßnahmen im dynamischen Umfeld 17
1.1.4 Wichtige Grundlagen des strategischen Marketings 20
1.1.5 Das Aufgabenspektrum des strategischen Marketings 21
1.1.6 Der strategische Planungsprozess 22
1.1.6.1 Unternehmenszweck und Unternehmensmission 26
1.1.6.2 Unternehmensphilosophie 28
1.1.6.3 Unternehmensidentität 30
1.1.6.4 Strategische Ziele der marktorientierten Unternehmensführung 31
1.1.7 Leitbilder des strategischen Marketings 36
1.1.7.1 Der ressourcenorientierte Ansatz 36
1.1.7.2 Der marktorientierte Ansatz 38
1.1.7.3 Vergleich und Würdigung der Ansätze 39
1.2 Abgrenzung von Märkten und Geschäftsfeldern 41
1.2.1 Marktabgrenzung 41
1.2.1.1 Grundlegende Ansätze zur Marktabgrenzung 43
1.2.1.2 Strategische Gruppen zur Kennzeichnung des relevanten Marktes 45
1.2.1.3 Strukturelle Marktdeterminanten und Wettbewerbsintensität 46
1.2.1.4 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder 48
1.2.2 Methoden der Kundensegmentierung 50
1.3 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung 55
1.4 Weiterführende Literatur/Glossar 60
2. Informationen im Strategieentwicklungsprozess 62
2.1 Situationsanalyse 64
2.1.1 Unternehmensanalyse 64
2.1.2 Kundenanalyse 66
2.1.3 Umfeldanalyse 71
2.1.4 Verfahren zur Datengewinnung 73
2.2 Entwicklung von strategischen Wettbewerbsvorteilen 75
2.2.1 Weitere strategische Analysen 75
2.2.1.1 Lebenszyklusanalyse 76
2.2.1.2 Portfolioanalyse 83
2.2.1.3 Wertkettenanalyse 86
2.2.2 SWOT-Analyse 90
2.2.3 Wettbewerbsvorteile durch Marketingstrategien 93
2.3 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung 96
2.4 Weiterführende Literatur/Glossar 100
3. Grundlegende Strategieoptionen und Konzeptionsmodelle im Marketing 102
3.1 Wettbewerbszentrierte Strategien 104
3.1.1 Grundlegende Ausrichtungen marktgerichteter Strategien 105
3.1.1.1 Alternativen wettbewerbsgerichteter Marketingstrategien 110
3.1.1.2 Aspekte der wettbewerbsorientierten Marktteilnehmerstrategien 114
3.1.2 Kundenzentrierte Strategien 121
3.1.2.1 Kundenzufriedenheit 121
3.1.2.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 122
3.1.2.3 Kundenbeziehungszyklus und Kundenwertanalyse 123
3.1.3 Strategische Marktwahl 130
3.2 Situationsabhängige Strategiealternativen im Marketing 134
3.2.1 Marketingstrategien für neue Märkte 135
3.2.2 Marketingstrategien für reife Märkte 137
3.3 Bewertung und Auswahl 140
3.3.1 Prozessuale Schritte der Strategiebewertung 140
3.3.2 Verfahren zur Strategiebewertung 142
3.4 Ganzheitliche Konzeptionsmodelle in der deutschsprachigen Literatur 146
3.4.1 Marketingmanagementzyklus nach Meffert 146
3.4.2 Konzeptionspyramide nach Becker 148
3.5 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung 151
3.6 Weiterführende Literatur/Glossar 157
4. Ausgestaltung der Marketingstrategie 159
4.1 Produktstrategie 161
4.1.1 Differenzierung und Positionierung von Produkten 161
4.1.2 Herausforderungen bei Dienstleistungen 167
4.1.3 Struktur des Produktportfolios 169
4.1.4 Entwicklung neuer Produkte 175
4.2 Preisstrategie 180
4.2.1 Preis und Marketingstrategie 182
4.2.2 Preisstrategien 188
4.2.3 Preisstrategien für Dienstleistungen 189
4.2.4 Preiselastizitäten 192
4.2.5 Problembereiche der Preisstrategie 195
4.3 Distributionsstrategie 197
4.3.1 Strategische Vertriebskanalgestaltung 200
4.3.2 Konflikte und Kooperation in Wertschöpfungsketten 204
4.3.3 Trends in Vertriebskanälen 206
4.4 Kommunikationsstrategie 209
4.4.1 Der Kommunikationsprozess 210
4.4.2 Kommunikationsziele 211
4.4.3 Information Overload 212
4.4.4 Kommunikationsinstrumente 213
4.5 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung 224
4.6 Weiterführende Literatur/Glossar 229
5. Umsetzung und Controlling für Marketingstrategien 231
5.1 Strategieimplementierung 233
5.1.1 Strategische Fragestellungen der Marketingimplementierung 233
5.1.2 Elemente der Strategieimplementierung 236
5.1.3 Ansätze der Strategieimplementierung 242
5.1.4 Internes Marketing und Strategieimplementierung 244
5.2 Strategiecontrolling 247
5.2.1 Formale Controllingsysteme 249
5.2.2 Informelle Controllingsysteme 251
5.2.3 Die Balanced Scorecard 252
5.3 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung 255
5.4 Weiterführende Literatur/Glossar 259
6. Literaturverzeichnis 260
7. Sachverzeichnis 272
Impressum 277
| Erscheint lt. Verlag | 16.2.2017 |
|---|---|
| Reihe/Serie | Vahlen kompakt | Vahlen kompakt |
| Sprache | deutsch |
| Themenwelt | Geisteswissenschaften ► Psychologie ► Allgemeine Psychologie |
| Wirtschaft | |
| Schlagworte | Geschäftsmodelle • Marketinginstrumente • Marketingstrategie • Märkte • Marktorientierung |
| ISBN-10 | 3-8006-5127-0 / 3800651270 |
| ISBN-13 | 978-3-8006-5127-6 / 9783800651276 |
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