Übungsbuch zur Kommunikationspolitik (eBook)

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

Manfred Bruhn (Autor)

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2011 | 1. Auflage
271 Seiten
Vahlen (Verlag)
978-3-8006-4410-0 (ISBN)

Infos

Zum Inhalt:

Neben dem klassischen Produktwettbewerb stehen Unternehmen zunehmend vor der Herausforderung eines wachsenden Kommunikationswettbewerbs. Die »Unique Selling Proposition« weicht auf vielen Märkten immer mehr der »Unique Communication Proposition«. Wichtig dabei ist, bei potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen und differenziert wahrgenommen zu werden, um so Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen. Das Handbuch zeigt, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

• Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
• Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
• Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
• Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
• Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik

Der Kommunikations?Turbo für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker in Management, Werbung und Vertrieb.

Zum Autor:

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Inhalt

Cover 1
Zum Inhalt_Autor 2
Titel 4
Impressum 5
Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik 12
Aufgaben 12
Aufgabe 1-1: Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik 12
Aufgabe 1-2: Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix 13
Aufgabe 1-3: Entwicklungsphasen der Kommunikation 14
Aufgabe 1-4: Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation 15
Aufgabe 1-5: Systemorientierte Ansätze der Kommunikationspolitik 16
Aufgabe 1-6: Ökonomische Ansätze der Kommunikationspolitik 16
Aufgabe 1-7: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Kommunikationspolitik 16
Aufgabe 1-8: Integration kommunikationspolitischer Ansätze 17
Lösungshinweise 18
Kapitel 2: Planungsprozesse der Kommunikationspolitik 34
Aufgaben 34
Aufgabe 2-1: Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung 34
Aufgabe 2-2: Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation 35
Aufgabe 2-3: Träger der Kommunikationsplanung 35
Aufgabe 2-4: Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz 36
Lösungshinweise 37
Kapitel 3: Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept 47
Aufgaben 47
Aufgabe 3-1: Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation 47
Aufgabe 3-2: Aufgaben, Bezugsobjekte und Ziele einer Integrierten Kommunikation 48
Aufgabe 3-3: Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation 50
Aufgabe 3-4: Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 50
Aufgabe 3-5: Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten 52
Lösungshinweise 54
Kapitel 4: Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik 74
Aufgaben 74
Aufgabe 4-1: Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse 74
Aufgabe 4-2: Integrative Analysemethoden 74
Aufgabe 4-3: Externe Analysefelder und -methoden: Analyse der Marktsituation 74
Aufgabe 4-4: Externe Analysefelder und -methoden: Analyse der Kundensituation 75
Aufgabe 4-5: Externe Analysefelder und -methoden: Analyse der Umfeldsituation 76
Aufgabe 4-6: Interne Analysefelder und -methoden: Analyse der Leistungserstellung 76
Aufgabe 4-7: Interne Analysefelder und -methoden: Analyse der Leistungswahrnehmung 77
Lösungshinweise 80
Kapitel 5: Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik 97
Aufgaben 97
Aufgabe 5-1: Funktionen und Anforderungen an die Formulierung von Kommunikationszielen 97
Aufgabe 5-2: Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 98
Aufgabe 5-3: Instrumentespezifische Kommunikationszielplanung 99
Lösungshinweise 101
Kapitel 6: Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik 109
Aufgaben 109
Aufgabe 6-1: Konzept der Zielgruppenplanung 109
Aufgabe 6-2: Zielgruppenidentifikation, Zielgruppenbeschreibung und Zielgruppenerreichbarkeit 109
Aufgabe 6-3: Einsatz von Typologien 111
Lösungshinweise 112
Kapitel 7: Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente 119
Aufgaben 119
Aufgabe 7-1: Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie 119
Aufgabe 7-2: Typen von Kommunikationsstrategien 120
Aufgabe 7-3: Instrumentespezifische Kommunikationsstrategien 123
Lösungshinweise 125
Kapitel 8: Budgetierung in der Kommunikationspolitik 132
Aufgaben 132
Aufgabe 8-1: Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung 132
Aufgabe 8-2: Heuristische Ansätze der Budgetierung 133
Aufgabe 8-3: Analytische Ansätze der Budgetierung – Marginalanalytisches Modell 135
Aufgabe 8-4: Analytische Ansätze der Budgetierung – Weinberg-Modell 135
Aufgabe 8-5: Analytische Ansätze der Budgetierung – Vidale-Wolfe-Modell 136
Aufgabe 8-6: Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 137
Lösungshinweise 138
Kapitel 9: Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 155
Aufgaben 155
Aufgabe 9-1: Interinstrumentelle Allokation 155
Aufgabe 9-2: Intermediaselektion 155
Aufgabe 9-3: Intramediaselektion – Reichweiten und Kontaktverteilung 156
Aufgabe 9-4: Intramediaselektion – Ermittlung von Reichweiten auf Basis des Hypergeometrischen Modells und Binomialmodells 157
Aufgabe 9-5: Intramediaselektion – Tausenderpreise 159
Aufgabe 9-6: Intramediaselektion – Rangreihenverfahren 159
Aufgabe 9-7: Intramediaselektion – Optimierungsverfahren 160
Aufgabe 9-8: Zeitlicher Kommunikationseinsatz 161
Lösungshinweise 162
Kapitel 10: Operative Planung der Kommunikationspolitik 189
Aufgaben 189
Aufgabe 10-1: Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente 189
Aufgabe 10-2: Mediawerbung 189
Aufgabe 10-3: Verkaufsförderung 190
Aufgabe 10-4: Direct Marketing 191
Aufgabe 10-5: Public Relations 192
Aufgabe 10-6: Sponsoring 193
Aufgabe 10-7: Persönliche Kommunikation 194
Aufgabe 10-8: Messen und Ausstellungen 194
Aufgabe 10-9: Event Marketing 195
Aufgabe 10-10: Multimediakommunikation 196
Aufgabe 10-11: Gestaltung der Kommunikationsbotschaft 198
Aufgabe 10-12: Bewertung der Kommunikationsmittelgestaltung 199
Aufgabe 10-13: Integration sämtlicher Maßnahmen 200
Aufgabe 10-14: Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 201
Lösungshinweise 202
Kapitel 11: Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik 246
Aufgaben 246
Aufgabe 11-1: Begriff, Bedeutung und Stand der Erfolgskontrolle in der Kommunikation 246
Aufgabe 11-2: Formen der Erfolgskontrolle 247
Aufgabe 11-3: Messmethoden zur Analyse der vorökonomischen Kommunikationswirkung 247
Aufgabe 11-4: Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen 248
Aufgabe 11-5: Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen 249
Aufgabe 11-6: Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen 249
Aufgabe 11-7: Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation 250
Aufgabe 11-8: Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 250
Lösungshinweise 251
Kapitel 12: Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik 268
Aufgaben 268
Aufgabe 12-1: Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation 268
Lösungshinweise 270

Textauszug

Kapitel 1
Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik
 (Aufgaben)

Aufgabe 1-1
Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik

Das Versicherungsunternehmen „Sicherlich” startet in diesem Jahr eine internationale Imagekampagne, die sich an Geschäfts- und Privatkunden richtet. Die Kampagne hat die Steigerung der Markenbekanntheit und die Positionierung der Marke auf dem globalen Versicherungsmarkt zum Ziel. Die Kampagne bringt zum Ausdruck, dass die Marke „Sicherlich” danach strebt, in einer sich ständig verändernden Welt die Bedürfnisse ihrer Kunden vorherzusehen und ihnen innovative, flexible und sichere Versicherungsleistungen zu bieten. Dieses Versprechen kommt in dem Claim „Wir versichern Ihnen Ihre Zukunft” zum Ausdruck.

Den Auftakt der Kampagne bilden Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen (z.B. Business Week, FAZ), Plakate sowie Fernseh- und Kinowerbespots. Die Spots und Anzeigenmotive entführen den Zuseher in die unmittelbare Zukunft und beleuchten, wie die Welt sich verändert und wie sich diese Veränderungen auf die Nachfrage von Versicherungen auswirken könnten. Beispielsweise wird gezeigt, wie Flüge ins Weltall als neue Touristikdestination angeboten werden und Senioren noch im hohen Alter Risikosportarten (z.B. Fallschirmspringen) nachgehen. Unterstützt wird die Werbekampagne durch Maßnahmen der Onlinekommunikation (z.B. Banner und Auftritt der Markenwebsite).

Setzen Sie sich mit dem Gegenstandsbereich der Kommunikation von Unternehmen auseinander, indem Sie am Beispiel der Kommunikationskampagne des Versicherungsunternehmens „Sicherlich” die folgenden zentralen Begriffe der Kommunikationspolitik erläutern:

• Kommunikation von Unternehmen,

• Kommunikationsmaßnahme,

• Kommunikationsinstrument,

• Zielgruppe,

• Kommunikationsbotschaft,

• Kommunikationsmittel,

• Kommunikationsträger und

• Kommunikationserfolg.

Aufgabe 1-2
Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix

Als Exklusivhändler vertreibt das Autohaus „Mobilpark” im süddeutschen Raum seit Jahren neue sowie gebrauchte Wagen der Automobilmarke „Safe & Fast”. Lokal und regional ist das Autohaus gut etabliert und verfügt über hohe Bekanntheitswerte. Die Geschäftsführer achten sehr stark auf die Qualität und Aktualität, d.h., bei der Markteinführung eines neuen Automobils der Marke „Safe & Fast” sind diese unverzüglich in den Filialen von „Mobilpark” erhältlich. Des Weiteren ist dem Management die Beratungsleistung sehr wichtig. Das Verkaufs- und Servicepersonal von „Mobilpark” erhält in regelmäßigen Abständen Schulungen und wird über wichtige Marketingentscheidungen stets informiert (z.B. über Inhalt und Ziele von Werbekampagnen). Zudem bietet das Autohaus eine breite Palette an Zusatzprodukten und Ergänzungsleistungen an, wie z.B. Autoleasing, Kfz-Versicherungen usw.

Die Kommunikationspolitik ist – neben der Beratungsleistung – von wesentlicher Bedeutung für das Marketing. Ein zentrales Kommunikationsinstrument stellt für „Mobilpark” die Mediawerbung dar, die in Form von regelmäßigen Fernseh- und Radiospots in Lokalsendern oder als Printanzeigen in regionalen Zeitungen zum Einsatz kommt. Die Mediawerbung wird dabei nicht nur zur Informationsvermittlung (z.B. über neue Modelle der Marke „Safe & Fast” oder über geplante Events), sondern auch zur stetigen emotionalen und imagebetonten Ansprache der Zielgruppen eingesetzt. Des Weiteren veranstaltet das Autohaus in unregelmäßigen Abständen verschiedene Events. Diese sind meist themenspezifisch gestaltet (z.B. Durchführung von Fahrsicherheitstrainings) oder finden aus aktuellen Anlässen (z.B. Event zur Einführung eines neuen Modells der Marke „Safe & Fast”) statt. Die Durchführung von Events wird oftmals durch begleitende Maßnahmen gestützt, beispielsweise im Bereich der Verkaufsförderung bzw. Promotion. So führt das Autohaus „Mobilpark” beispielsweise jährlich ein Gewinnspiel durch, bei dem die Preisverleihung – z.B. ein Auto, ein Reifenset usw. – im Rahmen der Eventveranstaltung erfolgt. Auch im Sponsoring ist „Mobilpark” aktiv. Das Autohaus fördert seit Jahren die Fahrübung von Jugendlichen; hierzu wurde ein eigener Go-Cart-Verein gegründet. Des Weiteren unterstützt „Mobilpark” die jährlich in der Region stattfindenden Oldtimertreffen. Das Autohaus setzt zudem Maßnahmen des Direct Marketing ein, z.B. zur Ankündigung von geplanten Events, Bereitstellung von Informationen zu neuen Modellen, Einladungen zu Probefahrten o.Ä.

Der Einsatz von Marketinginstrumenten im Allgemeinen sowie von Kommunikationsinstrumenten im Speziellen erfolgt in der Regel nicht isoliert voneinander. Vielmehr stehen sie in einem Beziehungsgeflecht zueinander. Erläutern Sie beispielhaft

• funktionale Beziehungen (komplementär, konditional, substituierend, konkurrierend und indifferent),

• zeitliche Beziehungen (parallel, sukzessive, intermittierend, ablösend) und

• hierarchische Beziehungen (strategisch, taktisch)

zwischen kommunikativen Aktivitäten, die für den Einsatz der Kommunikation von „Mobilpark” relevant sind.

Aufgabe 1-3
Entwicklungsphasen der Kommunikation

Die Körperpflegemarke „ReinSein” ist eine traditionsreiche Marke, die seit geraumer Zeit auf dem Markt ist und in ihrer Entwicklung verschiedene Phasen durchlaufen hat. Die Geburtsstunde der Marke geht in die 1950er Jahre zurück, in denen sich die Marke als pflegende Seifenmarke am Markt etablierte. Die Unterstützung des Abverkaufs durch kommunikative Maßnahmen war in dieser Zeit sehr gering. In den 1960er Jahren wurde die Mediawerbung für die Marke stark ausgebaut. Eine Werbekampagne mit einer attraktiven Frau als Key Visual wurde gestartet, die die pflegenden und schützenden Eigenschaften der Seife hervorhebte. Darüber hinaus starteten Verkaufsförderungsaktionen am Point of Sale. In den 1970er Jahren wurde das Produktsortiment ausgeweitet. Unter der Marke „ReinSein” wurde nun ein breites Sortiment an Seifen, Deosprays und Schaumbäder vermarktet, die sich an unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse richteten. So konnten die Verbraucher beispielsweise jetzt zwischen der pH-neutralen Seife „ReinSein Sensitive” oder der besonders vitalisierenden Seife „ReinSein Vitalizing” wählen. Die Kommunikation war entsprechend zielgruppenspezifisch ausgerichtet. In den 1980er Jahren wurden in der Kommunikation die spezifischen Produktmerkmale verstärkt akzentuiert (z.B. alle Produkte sind dermatologisch getestet, haben einen neutralen pH-Wert und bestechen durch ihre pflegenden und schützenden Eigenschaften auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe). In den 1990er Jahren wurde die Marke mittlerweile durch eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten (Mediawerbung, Sponsoring, Verkaufsförderung) unterstützt. Sinkende Image- und Bekanntheitswerte hatten zur Folge, dass die Kommunikationsanstrengungen stärker integriert wurden. Sämtliche Kommunikationsaktivitäten wurden nun an der kommunikative Leitidee „ReinSein – Pflege für Körper und Seele” ausgerichtet. In jüngster Zeit wird in der Kommunikationsarbeit verstärkt auf den Dialog mit und zwischen den Kunden gesetzt. So bietet die Markenwebsite interessierten Kunden beispielsweise die Möglichkeit, sich für einen Newsletter zu registrieren, mit Mitarbeitenden der Marke per Mail in Kontakt zu treten, an Gewinnspielen teilzunehmen oder sich mit anderen Kunden der Marke im Chatroom auszutauschen.

Ordnen Sie die Veränderungen in der Kommunikation der Marke „ReinSein” den unterschiedlichen Entwicklungsphasen der Kommunikation zu und beschreiben Sie die zentralen Merkmale jeder Phase.

Aufgabe 1-4
Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation

Der Automobilkonzern „AsphaltBlitz” produziert und vertreibt seit den 1960er Jahren weltweit Wagen der Mittelklasse. In den letzten Jahren kämpft das Unternehmen mit rückläufigen Bekanntheits- und Imagewerten. Das extern eingeforderte Beratungsgutachten zeigt, dass der Rückgang der Bekanntheits- und Imagewerte zu einem großen Teil auf eine ineffektive Kommunikationsarbeit zurückzuführen ist. Das Unternehmen hat es versäumt, auf die angebots- und nachfrageseitigen kommunikationsbezogenen Strukturveränderungen adäquat zu reagieren.

(a) Skizzieren Sie die allgemeinen angebots- und nachfrageseitigen Entwicklungstendenzen in den Kommunikations- und Medienmärkten, mit denen Unternehmen wie „AsphaltBlitz” konfrontiert sind.

(b) Aufgrund der angebots- und nachfrageseitigen Strukturveränderungen ist für Unternehmen wie „AsphaltBlitz” die Realisation eines Unique Communication Proposition (UCP) zunehmend wichtiger. Erläutern Sie, was hierunter verstanden wird.

Aufgabe 1-5
Systemorientierte...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 14.12.2011
• Reihe/Serie: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
• Reihe/Serie: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Geisteswissenschaften ► Psychologie ► Allgemeine Psychologie
• Themenwelt: Wirtschaft
• ISBN-10: 3-8006-4410-X / 380064410X
• ISBN-13: 978-3-8006-4410-0 / 9783800644100