Lexikon der Kommunikationspolitik (eBook)

Begriffe und Konzepte des Kommunikationsmanagements

Manfred Bruhn (Autor)

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2011 | 1. Auflage
156 Seiten
Vahlen (Verlag)
978-3-8006-4411-7 (ISBN)

Infos

Zum Inhalt:

Kommunikation ist heute ein zentraler Erfolgsfaktor von Unternehmen. Mit dem gestiegenen Stellenwert der Kommunikationspolitik in Wissenschaft und Praxis hat auch die Begriffsvielfalt im Zusammenhang mit der Kommunikation von Unternehmen in den letzten Jahren stetig zugenommen. Diese Vielfalt führt nicht selten zu Verwirrung, zumal nicht hinter jedem Begriff auch wirklich etwas Neues steht. Vor diesem Hintergrund leistet dieses Lexikon einen Beitrag zur Begriffsklarheit hinsichtlich der Kommunikation von Unternehmen. Kommunikationsinteressierte finden hier ein Nachschlagewerk, das ihnen einen Überblick über die zentralen Begriffe der Kommunikationspolitik liefert. Das Lexikon ist eine Ergänzung zur neuesten Auflage des Buchs 'Kommunikationspolitik - Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen'. Die Mehrheit der in diesem Lexikon erläuterten Begriffe findet in dem Buch ihre inhaltliche Verwendung. Studierenden, die sich im Bereich Kommunikation spezialisieren, kann das Lexikon helfen, beim Studium den Überblick über die Begriffsvielfalt nicht zu verlieren. Verantwortliche in der Kommunikationspraxis können das Lexikon heranziehen, um einen schnellen Zugang zu Fachbegriffen zu finden.

Zum Autor:

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Inhalt

Cover 1
Zum Inhalt_Autor 2
Titel 3
Impressum 4
Vorwort 5
A 8
B 15
C 21
D 27
E 34
F 40
G 44
H 46
I 49
K 62
L 87
M 90
N 104
O 106
P 110
R 124
S 128
T 137
U 141
V 148
W 152
Z 157

Textauszug

B

Werbemittel der → Online-Werbung, bei denen ein imaginäres Eselsohr am oberen Seitenrand erscheint und auf eine dahinter liegende Werbeseite aufmerksam macht.

Backpages

Messmethoden zur Analyse der → Kommunikationswirkung im Rahmen der → Wirkungskontrolle der → Kommunikation, die zur Überprüfung der → kognitiven, → affektiven und → konativen Kommunikationswirkungen eingesetzt werden. Zu den B. hinsichtlich kognitiver Erfolgsgrößen zählen 1) (→ Aided und → Unaided) Recall- und Recognition-Tests, 2) Wahrnehmungs- und Verständnismessungen, 3) Assoziationstests, 4) Irritations- und Akzeptanzprofile, 5) Sequenzielle Ereignismethode, Critical-Incident-Technik, Beschwerdemessungen. Zu den B. hinsichtlich affektiver Erfolgsgrößen zählen 1) Rating-Skalen, 2) Rangordnungsverfahren, 3) Conjoint Measurement, 4) Magnitude-Skalierung, 5) Einstellungsmessung, 6) → Imagery- Forschung. Zu den B. hinsichtlich konativer Erfolgsgrößen zählen 1) Konstantsummenverfahren, 2) Verbale Skalen. Neben B. kommen zur Analyse von → Kommunikationswirkungen ebenfalls → Beobachtungsmethoden der Kommunikationswirkungsforschung zum Einsatz.

Befragungsmethoden der Kommunikations-wirkungsforschung

Grundtyp einer → Kommunikationsstrategie, die die Erhöhung von Bekanntheitswerten von Unternehmen/→ Marken/Produkten/Leistungen sowie die Erhöhung und Aktualisierung von Bezeichnungs- und Eigenschaftskenntnissen bei den Zielgruppen zum Ziel hat. Die Gestaltung der B. ist aufmerksamkeitsstark und in Abhängigkeit der Strategieart emotional oder informativ.

Bekanntmachungsstrategie

Maßnahme der → Mitarbeiterkommunikation, die sich den aufwärtsgerichteten → Medien der → Mitarbeiterkommunikation zuordnen lässt.

Belegschaftsversammlungen

Messmethoden zur Analyse der → Kommunikationswirkung im Rahmen der → Wirkungskontrolle der → Kommunikation, die zur Überprüfung der → kognitiven, → affektiven und → konativen Kommunikationswirkungen eingesetzt werden. Zu den B. hinsichtlich kognitiver und affektiver Erfolgsgrößen zählen 1) Aktivierungsmessung, 2) Beobachtung des Aufnahmeverhaltens, 3) Blickaufzeichnung. Zu den B. hinsichtlich konativer Erfolgsgrößen zählen 1) Verhaltensregistrierung, 2) Beobachtung des simulierten Wahlverhaltens, 3) Panels, Testmärkte, 4) RFMR-, FRAT-Methode, 5) Registrierung der Zugriffe im → Internet.

Beobachtungsmethoden der Kommunikations-wirkungsforschung

Neben B. kommen zur Analyse von → Kommunikationswirkungen ebenfalls → Befragungsmethoden der Kommunikationswirkungsforschung zum Einsatz.

Die B. (auch als passive Variablen bezeichnet) dienen der Beschreibung von → Zielgruppen (→ Zielgruppenbeschreibung). Dabei handelt es sich vor allem um Merkmale, die die identifizierten → Zielgruppen greifbarer machen (z.B. Alter, Geschlecht).

Beschreibungskriterien

Maßnahme der → Mitarbeiterkommunikation, die sich den aufwärtsgerichteten → Medien der → Mitarbeiterkommunikation zuordnen lässt.

Beschwerdemanagement, internes

Maßnahme der direkten → Persönlichen Kommunikation.

Beschwerdestellen

→ Kommunikationsstrategie auf Ebene der → Kommunikationsinstrumente, die vor allem darauf ausgerichtet ist, die Kontakte zu den bestehenden Kunden zu pflegen und zu intensivieren, um damit die → Kundenbindung zu erhöhen und Cross-Selling-Potenziale zu realisieren. Voraussetzung hierfür ist ein professionelles → Database Management, in dem die Kommunikations- und Informationsbedürfnisse der Kunden sowie Informationen über die Kommunikationsprozesse zwischen Kunden und Unternehmen dokumentiert werden.

Betreuungsstrategie

Auch Store Brands oder Retail Brands genannt. B. sind jene → Marken, mit der Handelsunternehmen ihren Betriebstyp markieren, um aus Sicht der Konsumenten eine Alleinstellung gegenüber den Mitbewerbern zu erreichen.

Betriebstypenmarken

Grundtyp einer → Kommunikationsstrategie, mit dem Ziel, Kontakte und Beziehungen zu relevanten → Zielgruppen aufzubauen und zu pflegen, um den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden (vgl. auch → Kundenbindung). Die Gestaltung der B. erfolgt oftmals in Form persönlicher → Dialoge mit ausgewählten → Zielgruppen; sie ist persönlich und vertrauenserweckend.

Beziehungspflegestrategie

Vgl. → Riesenposter.

Blow Up

Vgl. → Floor Graphics.

Bodengrafiken

Ein Planungsverfahren der → Kommunikation, bei dem einzelne → Kommunikationsfachabteilungen relativ isoliert den Einsatz verschiedener → Kommunikationsinstrumente planerisch festlegen („von unten nach oben”). Damit die Integrationsbemühungen aus unterschiedlichen Ebenen des Unternehmens zusammenfließen, ist die B. mit der → Top-down-Planung zu kombinieren. Eine derartige Synthese beider Planungsverfahren wird als → Down-Up-Planung bezeichnet.

Bottom-up-Planung

Teilbereich der → Situationsanalyse der Kommunikationspolitik, der die Analyse der externen Rahmenbedingungen (Makro- und Mikroumfeld des Unternehmens) umfasst. Analysefelder sind der Markt, die → Zielgruppen, der Wettbewerb und das technologische, rechtliche, politische, ökologische, ökonomische und kulturelle Umfeld. Das Ziel liegt in der systematischen Darstellung der Chancen und Risiken eines Unternehmens am Markt. Bei Chancen handelt es sich um kommunikative Handlungen, bei denen ein Unternehmen → Wettbewerbsvorteile genießt. Dagegen sind Marktrisiken umfeldbedingte Gefahren, die das Unternehmen in seiner Existenz bedrohen. Bereichsspezifische Analysemethoden sind z.B. die → Lebenszyklusanalyse, die → Positionierungsanalyse, die → Means-End-Analyse, die → Kundenstrukturanalyse, die → Konkurrenzanalyse und die → Szenariotechnik.

Branchenanalyse

Die → SWOT-Analyse integriert die B. und die → Unternehmensanalyse.

Ausweitung des → Corporate-Identity-Gedankens auf die Leistungen und → Marken eines Unternehmens.

Brand Identity

Das B. umfasst alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten → Marke ermöglichen. Vgl. auch → Integriertes Branding.

Branding

Die B. stellt eine Kennzahl für die → Reichweite und den → Werbedruck dar. Als Bruttoreichweite wird die Summe der Einzelreichweiten mehrerer Ausgaben eines → Werbeträgers oder mehrerer Werbeträger bezeichnet. Sie beschreibt daher die Summe aller Kontakte ohne Berücksichtigung von internen oder externen → Überschneidungen. Die Bruttoreichweite beinhaltet somit auch jene Personen, die mehrfach erreicht wurden, während bei der → kumulierten und → kombinierten Reichweite sowie der → Nettoreichweite jede Person nur einmal erfasst wird.

Bruttoreichweite

Die B. beinhaltet eine sachliche, zeitliche und zielgruppengerechte Aufteilung des → Kommunikationsbudgets auf die einzelnen → Kommunikationsinstrumente, deren Erscheinungsformen und jeweiligen → Kommunikationsträger und → -mittel, um vorgegebene kommunikative Ziele bestmöglich zu erreichen. Im Rahmen der B. sind folgende Entscheidungstatbestände zu beachten: 1) → Interinstrumentelle Allokation, 2) → Intermediaselektion, 3) → Intramediaselektion.

Budgetallokation in der Kommunikationspolitik

Die B. beinhaltet die Festlegung notwendiger finanzieller Mittel zur Deckung der Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollkosten sämtlicher kommunikationspolitischer Aktivitäten einer Planungsperiode, um die vorgegebenen kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen. Als Methoden zur Bestimmung des → Kommunikationsbudgets lassen sich → heuristische Ansätze sowie → analytische Ansätze der Budgetierung...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 15.12.2011
• Reihe/Serie: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
• Reihe/Serie: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Geisteswissenschaften ► Psychologie ► Allgemeine Psychologie
• Themenwelt: Wirtschaft
• ISBN-10: 3-8006-4411-8 / 3800644118
• ISBN-13: 978-3-8006-4411-7 / 9783800644117