Neuromarketing (eBook)

Grundlagen - Erkenntnisse - Anwendungen

Gerhard Raab, Oliver Gernsheimer, Maik Schindler (Autoren)

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2010 | 2009
XXIII, 353 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
9783834987891 (ISBN)

Infos

Gerhard Raab, Oliver Gernsheimer und Maik Schindler geben einen fundierten Einblick in das noch junge Forschungsgebiet des Neuromarketing. Als interdisziplinärer Ansatz der Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie und der Neurowissenschaften besteht der Anspruch des Forschungsgebiets darin, neue Erkenntnisse für das Marketing zu generieren.

Prof. Dr. Gerhard Raab lehrt Marketing und Psychologie an der Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein.
Oliver Gernsheimer ist Produkt- und Projektmanager im Globalen Strategischen Marketing innerhalb des Unternehmensbereichs Crop Protection der BASF SE in Ludwigshafen am Rhein.
Maik Schindler ist Produktmanager in der regionalen Business Unit Klebrohstoffe innerhalb des Unternehmensbereichs Functional Polymers der BASF SE in Ludwigshafen am Rhein.

Inhalt

Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 12
Tabellenverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 19
1 Einführung in die Welt des Neuromarketing 22
1.1 Die Neurowissenschaft 23
1.2 Die Neuroökonomie 24
1.3 Das Neuromarketing 25
1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing 32
1.4.1 Bedeutung und Relevanz einer starken Marke 32
1.4.2 Die Problematik der Markenwahrnehmung des Kunden 33
1.4.3 Die Irrglauben der klassischen Marketinglehre 36
1.4.4 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing 42
1.5 Neuromarketing – Dauerbrenner oder Eintagsfliege? 45
1.6 Was den Leser im Folgenden erwartet 48
2 Neurobiologische und Neurophysiologische Grundlagen 50
2.1 Die Nervenzelle 50
2.1.1 Die Mitochondrien – Kraftwerke der Zelle 55
2.1.2 Das Axon, die funktionale Einheit der Nervenzelle 57
2.1.3 Die Synapse 59
2.1.4 Die Dendriten 65
2.1.5 Verschiedene Nervenzelltypen 66
2.2 Membranpotential und Aktionspotential 69
2.2.1 Das Ruhepotential der Zellmembran 71
2.2.2 Das Aktionspotential der Zellmembran 74
2.2.3 Die Weiterleitung des Aktionspotentials 76
2.2.4 Die Erregungsübertragung an der Synapse 78
2.2.5 Reizverrechung an der empfangenden Synapse 81
2.2.6 Die Bedeutung von Sauerstoff und Glucose 85
2.3 Neurotransmitter und Neuromodulatoren 86
2.3.1 Die Aminosäure Glutamat 88
2.3.2 Die Aminosäure GABA 94
2.3.3 Der Transmitterstoff Acetylcholin 97
2.3.4 Die Catecholamine Dopamin, Adrenalin und Noradrenalin 100
2.3.5 Das Indolamin Serotonin 107
2.3.6 Die Neuropeptide 109
2.3.7 Östrogen und Testosteron 112
2.4 Der Aufbau des menschlichen Gehirns im Grundriss 114
2.4.1 Die Medulla oblongata 117
2.4.2 Die Brücke (Pons) 118
2.4.3 Das Kleinhirn 118
2.4.4 Die Formatio reticularis 119
2.4.5 Das Mittelhirn 120
2.4.6 Die Hirnnerven 120
2.4.7 Das Zwischenhirn – Thalamus und Hypothalamus 121
2.5 Das Endhirn – Großhirnrinde und Basalganglien 123
2.5.1 Der Aufbau der Großhirnrinde – Fokus auf dem Isocortex 125
2.5.2 Anatomische und funktionale Gliederung des Isocortex 129
2.5.3 Der Isocortex – Fokus auf den sensorischen Arealen 129
2.6 Der Isocortex – Fokus auf den Assoziationscortex 131
2.6.1 Der partiale Assoziationscortex 135
2.6.2 Der temporale Assoziationscortex 136
2.6.3 Der okzipitale Assoziationscortex 136
2.6.4 Der frontale Assoziationscortex 136
2.6.5 Der präfrontale Assoziationscortex 137
2.7 Gedächtnis, Erinnerung und Lernen 143
2.7.1 Das deklarative (explizite) Gedächtnis 144
2.7.2 Das nicht-deklarative (implizite) Gedächtnis 147
2.7.3 An der Entstehung des Gedächtnisses beteiligte Gehirnregionen 149
2.7.4 Kurzund Langzeitgedächtnis 151
2.7.5 Gedächtnis und Emotionen 158
2.7.6 Quick and Dirty 163
2.7.7 Visuelle Informationsverarbeitung: Emotion und Verstand 164
2.7.8 Wohlbefinden, Lust und Glück 169
2.7.9 Die Veränderung des Gedächtnisses im Alter 173
2.7.10 Der Faktor Intelligenz 178
2.7.11 Speicherung von Gedächtnisinhalten 179
2.8 Das Bewusstsein 180
2.8.1 Verschiedene Bewusstseinsformen 182
2.8.2 Orte der Entstehung verschiedener Bewusstseinformen 183
2.8.3 Bewusstsein und Speicherort der Emotionen 188
2.8.4 Das Unbewusste 189
2.9 Das limbische System 191
2.9.1 Der Hypothalamus 192
2.9.2 Die Amygdala 195
2.9.3 Der Gyrus cinguli (cingulärer Cortex) 198
2.10 The Big Pic 198
3 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften 200
3.1 Verfahren zur Messung der elektrischen Gehirnaktivität 201
3.1.1 Die Elektorencephalographie (EEG) 201
3.1.2 Das Magnetencephalographie (MEG) 203
3.2 Verfahren zur Messung der Stoffwechselvorgänge des Gehirns 205
3.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) 205
3.2.2 Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonographie (FTCD) 207
3.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) 207
3.2.4 Ein Vergleich der Methoden 213
3.2.5 Methoden zur Angleichung der Gehirne 214
4 Erkenntnisse und Implikationen für das Marketing 217
4.1 Grundlegendes 217
4.1.1 Eine zweidimensionale Betrachtungsweise neuronaler Funktionen 218
4.1.2 Was ist auf dem Teller? 220
4.1.3 Schmeckt es gut? 221
4.1.4 Greifen wir zu? 221
4.2 Was versteht man unter Emotionen? 222
4.2.1 Definition des Begriffes Emotion 222
4.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten 223
4.3 Die Somatic Marker Hypothesis (SMH) 225
4.3.1 Empirischer Nachweis für den Einfluss der SMH auf Entscheidungen 227
4.3.2 Schlussfolgerungen für die Relevanz der SMH 229
4.4 Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln 231
4.4.1 Wie das Unbewusste sichtbar gemacht werden kann 235
4.4.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann 239
4.5 Das Ende des Homo oeconomicus 239
4.5.1 Der Priming Effekt 243
4.5.2 Der Framing Effekt 244
4.6 Low Involvement Processing 246
4.6.1 High Involvement Processing (HIP) 247
4.6.2 Pre-attentive Processing (PAP) 247
4.6.3 Low Involvement Processing (LIP) 248
4.6.4 Zusammenfassung und Bewertung der Erkenntnisse 248
4.6.5 Das implizite Lernen von Mustern 251
4.6.6 Schlussfolgerung für die Gestaltung von Werbung 251
4.6.7 Kritik an klassischen Methoden der Marktforschung 252
4.6.8 Response Latency Techniques 253
4.7 Codes – Die vier Zugänge zum Kundenhirn 253
4.7.1 Code Nr. 1: Die Sprache 258
4.7.2 Code Nr. 2: Geschichten 260
4.7.3 Code Nr. 3: Symbole 262
4.7.4 Code Nr. 4: Sensorik 262
4.7.5 Das Zusammenspiel der vier Codes 264
4.7.6 Bedeutung der Codes 264
4.8 Motive und Motivsysteme 265
4.8.1 Die drei Grundmotive 265
4.8.2 Die Limbic Map® 271
4.8.3 Die Limbic Types® 272
4.8.4 Unterschiede in den Motiven zwischen Frauen und Männern 278
4.8.5 Unterschiede in den Motiven zwischen Jung und Alt 281
4.8.6 Motive, Codes und Kommunikation 286
4.9 Erkenntnisse zum Markenlernen und zur Kaufentscheidung 288
4.9.1 Markenlernen und Markennetzwerke 289
4.9.2 Motive, Codes und Markennetzwerke 292
4.9.3 Spreading Activation Theory 292
4.9.4 Der Implicit Association Test (IAT) 294
4.9.5 Warum Emotionen unsere Kaufentscheidung beeinflussen 295
4.9.6 Die Verarbeitung der Kaufentscheidung 297
4.10 Erkenntnisse zum Markenmanagement 300
4.10.1 Was macht eine starke Marke aus? 301
4.10.2 Ein neuer Zielgruppenansatz 302
4.10.3 Markenpositionierung 305
4.10.4 Markenerweiterung 310
4.10.5 Preismanagement 311
4.10.6 Das Potential der Handelsmarken 312
4.10.7 Markenmanagement im B2B 314
4.11 Erkenntnisse für die Produktgestaltung 319
4.11.1 Die Packungsrückseite 319
4.11.2 Die Anzahl der Produktfeatures 320
4.11.3 Zielgruppenorientierte Produktgestaltung 320
4.12 Gehirngerechte Kommunikation 321
4.12.1 Der Kommunikationsprozess 322
4.12.2 Markenkommunikation im B2C 323
4.12.3 Markenkommunikation im B2B 330
4.12.4 Kommunikation für neue Produkte 332
4.12.5 Kommunikation für Jung und Alt 332
4.12.6 Kommunikation für Mann und Frau 332
4.13 Rügenwalder als Best Practice in Sachen gehirngerechter Kommunikation 333
5 Empirische Untersuchung zur Markenwahrnehmung 335
5.1 Methodik der Datenerhebung 336
5.2 Untersuchung I 337
5.2.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate 339
5.2.2 Gewonnene Resultate für Beck’s 341
5.2.3 Diskussion der Ergebnisse für Beck’s 342
5.2.4 Gewonnene Resultate für Milka 344
5.2.5 Diskussion der Ergebnisse für Milka 344
5.2.6 Gewonnene Resultate für Marlboro 345
5.2.7 Diskussion der Ergebnisse für Marlboro 346
5.2.8 Schlussbetrachtung für Untersuchung I 346
5.3 Untersuchung II 347
5.3.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate 349
5.3.2 Untersuchungsergebnisse für die drei Schokoladenmarken 349
5.3.3 Schlussbetrachtung für Untersuchung II 354
6 Zusammenfassung und Ausblick 358
Anhang 361
A Fragebogen zu Untersuchung I 361
B Fragebogen zu Untersuchung II 362
C Abfrage der demographischen Daten 363
Literaturverzeichnis 364
Autoren 369

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 4.11.2010
• Zusatzinfo: XXIII, 353 S. 127 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Geisteswissenschaften
• Themenwelt: Medizin / Pharmazie
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Erkenntnis • Kundenverhalten • Markenführung • Markenwahrnehmung • Marketing • Neuromarketing • Neurowissenschaft • Neurowissenschaften • Wahrnehmung
• ISBN-13: 9783834987891 / 9783834987891