Kommunikation und Krise (eBook)

Wie Entscheider die Wirklichkeit definieren

Torsten Oltmanns, Michael Kleinaltenkamp, Michael Ehret (Herausgeber)

eBook Download: PDF

2010 | 2009
X, 190 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-8743-3 (ISBN)

Infos

Wer sind die Entscheider und Meinungsbildner in Unternehmen, Wissenschaft und Politik und wie entstehen ihre Weltbilder? Wie werden 'Realitäten' von ihnen gemacht und wie kann man diesen Dialog beeinflussen? Wissenschaftler liefern Grundlagen der Kommunikation und neueste Forschungsergebnisse. Praktiker präsentieren Tools, Taktiken und Techniken, die den Vorgang der Meinungsbildung und -beeinflussung der Entscheider verdeutlichen. Erfolgreiche Meinungsbildner erläutern in aktuellen Beispielen die Macht der Kommunikation und die dadurch mögliche Einflussnahme auf Meinungen und Weltbilder.


Torsten Oltmanns ist Partner und Global Marketing Director bei Roland Berger Strategy Consultants. Zudem ist er Lehrbeauftragter für Marketing an der Universität Innsbruck.
Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Freien Universität Berlin.
Dr. Michael Ehret lehrt Technology Management an der Nottingham Business School.

Inhalt

Danksagung 5
Warum wir dieses Buch herausgeben 6
Inhaltsverzeichnis 9
Teil A Entscheider in der Krise 11
Wie Manager ihre Realitäten konstruieren – Weltbilder und Modethemen 12
1 Die Grenzen der traditionellen Managementtheorie – eine Einleitung 13
2 Die Genese der organisatorischen Wirklichkeit – eine konstruktivistische Perspektive 14
3 Managementmoden – das Werden und Vergehen betriebswirtschaftlicher Leitbilder 16
4 Fazit 23
Literatur 24
Chaos, Plan und Strategie – Unternehmensführung im Umbruch 26
1 Geschäftswelt im Umbruch 27
1.1 Strukturen werden immer komplexer 27
1.2 Die klassische Planung hat weitgehend ausgedient 29
1.3 Trotz aller Veränderung: Manches bleibt 30
1.3.1 Nur wachsende Unternehmen sind erfolgreich und in der Substanz stark 30
1.3.2 Wachstum muss mit Kostensenkungen einhergehen 31
1.3.3 Hohe Wachstumsraten sind ein anspruchsvolles Ziel 31
2 Moderne Strategieentwicklung muss Veränderungen einbeziehen 32
2.1 Vier Elemente für die richtige Strategie 33
2.2 Fünf Know-how-Felder und das richtige Gespür 33
2.3 Techniken der modernen Strategieentwicklung 34
2.3.1 Szenariotechnik 34
2.3.2 War Gaming: „Kriegsspiele“ zur Strategieentwicklung 35
2.4 Der Prozess der Strategiefindung 36
3 Die reale Praxis hinkt den Entwicklungen noch hinterher 37
3.1 Zentrale Strukturen, wenig Flexibilität 37
3.2 Die Rolle der Führungskräfte 38
4 Fazit und Ausblick 39
Manager machen Märkte – Warum der Homo oeconomicus keine Zukunft hat 40
1 Mechanistisches Marktverständnis und die Vernachlässigung der Rolle der Entscheider 41
2 Die Fallstricke der naiven Marktorientierung 41
3 Mechanistisches Marktverständnis und die Ausblendung der Rolle der Entscheider 43
4 Von der naiven zur unternehmerischen Marktorientierung 43
5 Unternehmerische Marktorientierung und die Rolle der Kommunikation 45
6 Folgen der operativen Marktkommunikation – die genervte Elite 45
7 „Contact and content“ – wie man Topentscheider erreicht 47
8 Fazit und Ausblick 51
Literatur 52
Schattenseiten der Arbeitsteilung – Herausforderung für die Kommunikation 53
1 Schattenseiten der Arbeitsteilung – Anatomie der Krise 54
2 Die Entwicklung der Dienstleistungsgesellschaft und das vernetzte Unternehmen 55
3 Unternehmen als Organisationen für die Bewältigung von Unsicherheiten 57
4 Unternehmerische Verantwortung in Wertschöpfungsnetzwerken – Herausforderung für die Kommunikation 59
5 Dienstleistungsprozesse und der Rollenwandel der Unternehmenskommunikation 61
6 Fazit: Unsicherheit und Gestaltung von Institutionen als zentrale Herausforderungen wirtschaftlicher Gestaltung und Kommunikat 62
Literatur 62
Teil B Weltbilder setzen – was Manager von der Politik lernen können 63
Medien und Sprache der Entscheider 64
1 Einleitung 65
2 Der Wandel des Kommunikationsverhaltens aus empirischer Sicht 66
3 Der Wandel des Kommunikationsverhaltens in theoretischer Sicht 68
4 CEO-Kommunikation und objektiver Nachrichtenjournalismus 70
5 CEO-Kommunikation und Web 2.0 71
6 Sprache und Stil im Web 2.0 74
7 CEO-Kommunikation und Change aus heutiger Sicht 76
8 Fazit 77
Literatur 78
Politische Kommunikation – Möglichkeit und Grenzen 80
1 Das Strategieparadox 81
2 Strategiefähigkeit von Politik 83
3 Politische Kommunikation: Ein wesentliches Element der Strategiefähigkeit 85
4 Parteien brauchen ein Strategiezentrum 86
5 Unterentwickelte Strategiefähigkeit 87
6 Elemente erfolgreicher Medienarbeit 88
7 Strategiefähigkeit von Politik – Reform als Problem 90
Public Affairs in einem sich wandelnden komplexen Umfeld 92
1 Die Entmystifizierung der Lobbyarbeit 93
2 Der Verfassungsauftrag der Unternehmen 95
3 Lobbyarbeit – Verantwortung ernst nehmen 97
4 Der Einfluss der Lobby – Mythos und Realität 99
5 Neue Regeln braucht das Land: Was geht – und was geht nicht? 101
6 Unternehmensvertreter in Ministerien – Sünde oder Segen? 102
7 Dürfen Abgeordnete Lobbyisten sein? 103
Demokratieverlust als Preis der Globalisierung? – Warnung vor einem historischen Trugschluss 105
Teil C Deutungshoheit erlangen – wie Unternehmen die Realität definieren 113
Das World Economic Forum und die Verbesserung der Weltlage 114
1 World Economic Forum 115
2 Globale/regionale Agenden am World Economic Forum 121
2.1 Jahrestreffen des Weltwirtschaftsforums 2009 – Gestaltung der Welt nach der Krise 121
2.2 Regionale Treffen und Ländertreffen 123
2.3 Veranstaltungen im Jahr 2009 123
3 Neue Rolle für die gegenwärtige und die kommende Generation von Wirtschaftsführern 124
3.1 Arbeitsgruppen und Initiativen 124
3.2 Das Disaster Resource Network 124
3.3 Global Health Initiative 126
3.4 Global Education Initiative 127
Bekanntheit schafft Vertrauen, schafft Sicherheit – Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten 130
1 Einführung 131
2 Die Eigenheiten des Investitionsgütermarktes 131
3 Die B-to-B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit 133
4 Die Investitionsgütermarke in ihrem globalen Kontext 133
5 Das Framework einer globalen Markenführung 134
6 Essentials im Markenführungsprozess 135
7 Corporate Identity und Corporate Design – der Markenauftritt von SEW-EURODRIVE 136
8 Strategische Kommunikationsplanung für die Marke SEW-EURODRIVE 137
9 Das Markenversprechen in die Tat umsetzen 138
10 Energieeffizienz als Kommunikationsschwerpunkt 141
Wandel inszenieren – Kommunikation mit Entscheidern als Erfolgsfaktor im Change-Prozess 144
1 Jeder wünscht sich, dass alles besser wird aber ändern sollte sich dabei besser nichts 147
2 Change-Kommunikation ist keine PR, sondern nachhaltige Strategiekommunikation 149
3 Kommunikation zielt häufig nicht auf Bedürfnisse der Communities 151
4 Abschwung der Publikumsmedien läutet Aufschwung der Kundenkommunikation über alle Medienkanäle hinweg ein 153
Best-Practice-Beispiel für die Markenführung von Industriegütern 155
1 Der Weg vom Druckmaschinenproduzenten zum internationalen Produktund Serviceanbieter 156
2 Überprüfung und Neude.nition der Markenidentität 158
3 Kontinuierliche Weiterentwicklung der Markenidentität 159
4 Wie aber haben sich die strategische Neupositionierung und die strategische Weiterentwicklung in den Inhalten des Markensteuer niedergeschlagen? 160
5 Transfer der Markenidentität 161
6 Corporate Design und Produktdesign 163
7 Markenmanagement und Kommunikationsstrategie 165
8 Zielgruppenspezifische Push-und-Pull-Kommunikation 166
9 Integrierter Medienmix 168
10 Heidelberg als globaler Markenführer 170
11 Zusammenfassung und Ausblick 171
Kommunikation als Energiefaktor für den Unternehmenserfolg 173
1 Zielgerichtete und integrierte Kommunikation 175
2 Klare Botschaften formulieren und kommunizieren 176
3 Starke Marken haben Persönlichkeit und stehen für Werte 177
Zuverlässigkeit 178
Partnerschaft 178
Verantwortung 179
4 Werte innerhalb der Unternehmenskultur leben 180
5 Gesellschaftliches Engagement als Bestandteil der Unternehmensphilosophie 181
Ausblick Kommunikation und kreative Restrukturierung moderner Gesellschaften 183
Krisen, Strukturwandel und die neuen Herausforderungen an das Management 183
Kommunikation und die strategische Positionierung von Unternehmen 183
Die Herausforderungen an die Wissenschaft 184
Aufgeklärtes Unternehmertum als Leitbild für den wirtschaftlichen Wandel 185
Autorenverzeichnis 186
Stichwortverzeichnis 191

Textauszug

Ausblick (S. 179-180)

Kommunikation und kreative Restrukturierung moderner Gesellschaften

Krisen, Strukturwandel und die neuen Herausforderungen an das Management

Moderne Unternehmen stehen unter Legitimationsdruck. Das ist eine der zentralen Erfahrungen, die wir bei der Gestaltung dieses Buches und der zugrunde liegenden Ringvorlesung gemacht haben: Eine wachsende Zahl von Anspruchsgruppen stellt kritische Fragen nach der Rolle von Unternehmen in der Finanzkrise, im Klimawandel, bei gesellschaftlicher Gerechtigkeit und der Selbstorganisation der Gesellschaft. Auch das direkte Marktumfeld wird für Unternehmen immer komplexer: Der Konkurrenzdruck erzwingt die Investitionen in die Ausweitung der Produktvielfalt, die Erschließung internationaler Märkte und die Erhöhung des Service-Anteils von Leistungen.

Unsicherheit und Komplexität sind die zentralen Merkmale des Aufgabenfelds moderner Kommunikationsmanager. Dies führt Unternehmen zu augenscheinlich überraschenden Kommunikationsstrategien: Galt lange Zeit die Marke als ein Instrument für die Manipulation vornehmlich irrationaler Konsumenten, investieren inzwischen nahezu alle bedeutenden Investitionsgüterhersteller in den Aufbau von B-to-B-Marken. Sie versuchen, so einen Anker für Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen und hierdurch die zunehmende Komplexität auf modernen Märkten beherrschbar zu machen.

In Zeiten hoher Variantenvielfalt, beschleunigter Produktlebenszyklen und eines rasant wachsenden Dienstleistungsanteils kann sich Unternehmenskommunikation nicht mehr auf die Ebene der Produktwerbung beschränken. Es wird aber auch deutlich, dass die Kommunikation schnell an ihre Grenzen stößt, wenn sie lediglich als eine eng umrissene betriebswirtschaftliche Funktion begriffen wird.

Kommunikation und die strategische Positionierung von Unternehmen

Dies führt uns zu einer zweiten wichtigen Erfahrung aus diesem Projekt: Kommunikation wird mehr und mehr zu einem zentralen Element des strategischen Managements. Bereits in den 90er Jahren kündigte der Managementforscher Henry Mintzberg das Ende des Zeitalters der strategischen Planung an. Wirksame Strategien lassen sich nicht mehr in abgeschotteten Planungsstäben entwickeln und noch weniger umsetzen. Ein sichtbarer Ausdruck dieser Situation ist die Sprach- und Orientierungslosigkeit vieler Spitzenmanager im Angesicht der aktuellen Finanzkrise. Sie ist teilweise eine Folge des blinden Glaubens in die Rationalität des Marktes, die Herrmann Scheer in seinem Beitrag in vielen gesellschaftlichen Bereichen identifiziert. Nur durch eine offensive Antwort können Unternehmen das verspielte Vertrauen zurückgewinnen.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 2.6.2010
• Zusatzinfo: X, 190 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Geschichte ► Allgemeine Geschichte ► Zeitgeschichte
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Themenwelt: Wirtschaft ► Volkswirtschaftslehre
• Schlagworte: Entscheiderkomunikation • Erfolg • Führungskräfte • Kommunikation • Macht • Meinungsbeeinflussung • Meinungsbildung • Strategie • Suchmaschinenmarketing (SEM) • Weltbild
• ISBN-10: 3-8349-8743-3 / 3834987433
• ISBN-13: 978-3-8349-8743-3 / 9783834987433