Marken erfolgreich managen (eBook)

Mehr Markenerfolg mit BEST IDEAS

Karsten Kilian (Autor)

eBook Download: EPUB

2024 | 1. Auflage
112 Seiten
Kohlhammer Verlag
978-3-17-037402-7 (ISBN)

Infos

Mit BEST IDEAS gibt es erstmals einen holistischen Ansatz für das Markenmanagement. Anhand von neun Erfolgsbausteinen als Teil des Würzburger Markenmanagement-Ansatzes erklärt das Praxisbuch anschaulich den Aufbau, das strategische Management und den Ausbau von Marken für qualitatives Wachstum. Einleitend wird deutlich gemacht, warum Marken wichtig sind und wie die Relevanz von Marken intern verdeutlicht werden kann. Im Hauptteil wird zunächst der Würzburger Marken-Management-Ansatz erläutert, der der Markenarbeit Struktur verleiht. Anschließend wird der BEST-Ansatz erläutert. Ausgehend von der Markenbotschaft werden zentrale Design- und Gestaltungselemente erläutert, vier Arten von Markensignalen beschrieben und anschließend praxistaugliche Ansatzpunkte zur Markentaxierung erläutert. Hierauf aufbauend werden IDEAS präsentiert. Konkret handelt es sich dabei um fünf strategische Ansatzpunkte für qualitatives Markenwachstum: Internationalisierung, Dehnung, Ergänzung, Auffrischung und Straffung. Die Einleitung und der Schluss machen deutlich, warum Marken wichtig sind bzw. wie Marken optimal gemanagt werden können mit einem Ziel: Mehr Markenerfolg!

Prof. Dr. Karsten Kilian lehrt Marken- und Medienmanagement im gleichnamigen Masterprogramm an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Daneben berät er mittelständische Unternehmen in Markenfragen und erläutert im Magazin Markenartikel allmonatlich Fachbegriffe aus der Welt der Marken.

Textauszug

Für einen BEST-möglichen Markenaufbau und das anschließende Management von Marken empfiehlt es sich, die Botschaft der Marke festzulegen, dazu passende Elemente für das Design und die Gestaltung auszuwählen, die Elemente markenadäquat zu Signalen zu kombinieren und in regelmäßigen Abständen eine Taxierung der Marke durchzuführen. In Darstellung 13 sind die vier Erfolgsbausteine Botschaft, Elemente, Signale und Taxierung der Markenentwicklung und des Markenmanagements sowie ihre zentralen Bestandteile kompakt wiedergegeben. Im Folgenden werden sie detailliert erläutert.

Dar. 13:Das BEST-Vorgehen für die Markenentwicklung

2Botschaft – Die Markenbotschaft finden

Die Botschaft einer Marke ergibt sich aus ihrem Charakter, der anhand von 5 Ps beschrieben werden kann: Purpose, Profil, Produkt, Positionierung und Perspektive. Der Markencharakter greift die Dreiteilung in Warum (Purpose), Wie (Profil) und Was (Produkt) von Sinek (2009, S. 39) auf, ergänzt um Positionierung und Perspektive. Darstellung 14 fasst die 5 Ps der Marke bzw. Markencharakterisierung zusammen.

Dar. 14:Die 5 Ps des Markencharakters

2.1Purpose

Der Purpose kann als zeitgemäße Form der Mission angesehen werden. Während sich die Mission meist am Shareholder-Ansatz orientiert, liegt dem Purpose der Stakeholder-Ansatz zu Grunde und damit die Einbeziehung aller Interessengruppen eines Unternehmens. Der Purpose geht somit über die primär kommerziell ausgerichtete Mission hinaus und schließt den gesellschaftlichen Mehrwert ein, den ein Unternehmen bzw. eine Marke bietet (vgl. Kilian, Miklis 2020, S. 23). Der Purpose bezeichnet somit den (höheren) Unternehmenszweck und damit die Daseinsberechtigung von Unternehmen, die über eine reine Gewinnorientierung hinausgeht. Vielfach ist von Sinnhaftigkeit und Sinnstiftung die Rede, besonders in Bezug auf Mitarbeiter und Kunden.

In engem Zusammenhang mit dem Purpose steht der Begriff Haltung. Beide Bezeichnungen werden fallweise sogar synonym verwendet, was jedoch nicht richtig ist. Haltung beschreibt, abweichend vom Purpose, die innere Grundeinstellung oder Geisteshaltung der Mitarbeiter eines Unternehmens. Damit wird das Selbstverständnis und der Weltbezug konkretisiert, der das Denken und Handeln des Unternehmens und der dort arbeitenden Menschen prägt. Dazu zählt z. B. die Haltung zu Kinderarbeit, Klimaschutz und kultureller Vielfalt, aber auch zur Integration von Menschen mit Behinderung und zur Vermeidung inakzeptabler Zustände bei den Lieferanten und bei den Lieferanten der Lieferanten. Haltung bedeutet, Rückgrat zu zeigen und bereit zu sein, für die eigene Haltung auch Nachteile in Kauf zu nehmen. Dazu zählen z. B. höhere Lieferantenpreise, die mit der Etablierung verbesserter Arbeitsbedingungen bei den Zulieferunternehmen einhergehen (Kilian 2020b, S. 54).

Demgegenüber bringt der Purpose die eigene Daseinsberechtigung auf den Punkt, meist in einem mit »Wir« beginnenden Satz oder Halbsatz, wie folgende 15 Beispiele aus dem DAX-40 zeigen, wobei der Purpose von den Unternehmen fallweise als Antrieb und/oder Mission bezeichnet wird:

• Airbus: Wir leisten Pionierarbeit für eine nachhaltige Luft- und Raumfahrt für eine sichere und geeinte Welt.

• Allianz: Wir sichern Ihre Zukunft.

• BASF: Wir erschaffen Chemie für eine nachhaltige Zukunft.

• Bayer: Wissenschaft für ein besseres Leben

• Daimler Truck: Für alle, die die Welt in Bewegung halten.

• Deutsche Börse: Wir schaffen Vertrauen in die Märkte von heute und morgen.

• Deutsche Telekom: Wir geben uns erst zufrieden, wenn alle dabei sind.

• DHL Group: Menschen verbinden, Leben verbessern.

• E.ON: Die Energiewende für eine vernetzte und nachhaltige Welt vorantreiben.

• Henkel: Pioniere mit Herz für das Wohl von Generationen.

• Linde: Unsere Welt produktiver machen.

• Mercedes-Benz Group: Die Welt zuerst bewegen.

• Puma: Die zukünftige Geschichte des Sports und der Kultur schreiben.

• RWE: Unsere Energie für ein nachhaltiges Leben.

• Siemens Healthineers: Wir leisten Pionierarbeit im Gesundheitswesen. Für jeden Menschen. Überall.

Ein ausformulierter Purpose bietet Unternehmen viele Vorteile. Bei Bewerbern nimmt er immer häufiger Einfluss darauf, ob sie sich überhaupt beim Unternehmen bewerben und später bei einem Jobangebot die Stelle annehmen. Für bestehende Mitarbeiter ist der Sinn und Zweck des Unternehmens oft Motivator und Bleibegrund zugleich. Damit ist klar, dass es meist nur einen Purpose auf Unternehmensebene geben kann und nicht einen Purpose für jede Produkt- oder Dienstleistungsmarke. Meist wirkt der Purpose wie eine Klammer über alle Marken hinweg und verbindet sie sinnvoll miteinander.

Für viele Kunden ist der Purpose ein wichtiges Kaufargument. Häufig möchten sich Kunden mit dem Unternehmen, das eine bestimmte Produkt- oder Dienstleistungsmarke anbietet, identifizieren und das Gefühl haben, mit dem Kauf bzw. der Nutzung etwas Sinnvolles zu unterstützen. Es muss nicht immer gleich die Rettung der Welt sein, wenngleich etwas Karitatives als Königsklasse des Purpose gilt und deshalb häufig auch als Higher Purpose bezeichnet wird. Daneben kann sich der Purpose kulturell im Miteinander im Unternehmen und mit den Kunden zeigen oder deutlich machen, wie kompetent das Unternehmen darin ist, nützliche Lösungen zu entwickeln, bereitzustellen und zu vermarkten. Fallweise wird deshalb zwischen karitativen, kulturellen und kompetenzgeprägten Purpose-Statements unterschieden (Knowles et al. 2022, S. 36; Kilian 2022a, online). Eine aktuelle Purpose-Systematisierung von Kilian und Dugmore (2024) unterscheidet zwischen den vier Purpose-Dimensionen Aufgabe, Wirkungsradius, Zeithorizont und Beitrag. In Darstellung 15 sind alle Ausprägungen der ersten beiden miteinander verbundenen Dimensionen wiedergegeben.

Beim Wirkungsradius wiederum kann zwischen Kunden, Branche, Gesellschaft, Lebewesen und Welt unterschieden werden, beim Zeithorizont zwischen Gegenwart, Gegenwart und Zukunft sowie Zukunft (Kilian, Dugmore 2024).

Dar. 15:Ausprägungen der Purpose-Dimensionen Aufgabe und Beitrag (Quelle: Vgl. Kilian, Dugmore 2024)

Unternehmerische Aufgabe

Gesellschaftlicher Beitrag

leistungsstark performen

Werterzeuger

werteorientiert handeln

Wertevertreter

vorantreiben und reformieren bzw. ermöglichen

Weltverbesserer

verbessern und nachhaltiger machen

Wegbereiter

sicher machen

Wächter

Auf diese Weise schafft der Purpose Klarheit und fasst den Beitrag, den ein Unternehmen z. B. für die Gesellschaft oder unsere Welt insgesamt leistet, in Worte. Er erleichtert es, den Sinn und Zweck des Unternehmens mit dem eigenen Streben von uns Menschen nach Sinnhaftigkeit abzugleichen. Im Ergebnis verdeutlicht ein schlüssiger Purpose, dass die eigene Arbeit Sinn stiftet für uns selbst, für unsere Mitmenschen, unsere Gemeinschaft und/oder für die Umwelt.

Bei einem WC-Reiniger z. B. reicht es vollkommen aus, wenn das Reinigungsmittel das eigene WC sauber hält, ohne gesundheitsgefährdende Substanzen auskommt und die Umwelt möglichst wenig belastet. Der Purpose der Unilever-Marke Domestos geht darüber hinaus – und entfernt sich dabei zu sehr vom eigentlichen Produkt: »Domestos hat mangelnder Hygiene und fehlenden Sanitäranlagen den Kampf angesagt. […] Mit dem Bau von Toiletten wird dazu beigetragen, dies zu ändern. Unser Ziel ist es, … rund 25 Millionen Menschen einfacheren Zugang zu einer Toilette zu ermöglichen. So retten wir Leben und verbessern die Lebensqualität vieler Menschen.« Der Ansatz an sich ist lobenswert, nur verkauft Domestos keine WC-Einrichtungen oder Fertigtoiletten, sondern Gele, »Steine« und Reiniger für WC. Menschen den »Zugang zu Toiletten« zu verschaffen, ist zudem nicht Aufgabe einer Konsumgütermarke, sondern die ureigene Aufgabe eines jeden Staates und gemeinnütziger Organisationen, wie dem Kinderhilfswerk UNICEF, mit dessen Logo sich Domestos schmückt (Domestos 2023). Die Kooperation an sich ergibt Sinn, dies als »Unsere Mission« zu formulieren entfernt den Sinn zu sehr vom eigentlichen Produkt. Der Purpose ist schlicht zu weitgehend. Es empfiehlt sich vielmehr Purpose-Formulierung zu wählen, die nah beim Leistungsangebot bleiben. Beim auf KURS bringen der Markenwerte des Markenprofils zeigt sich ein solider Purpose meist fast schon von selbst. Es gilt, ihn anschließend in möglichst wenige, treffende Worte zu fassen.

2.2Profil

Bei der eng mit der Purpose-Formulierung zusammenhängenden Markenprofilierung gilt es, vier Kriterien zu prüfen. Ziel ist es, alle essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke herauszuarbeiten. Dabei sollten austauschbare Standardwerte wie »Qualität« und »Innovation« möglichst vermieden werden. Das Gleiche gilt für Aspekte, die gar keine Markenwerte sein können, wie z. B. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit bzw. Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit. Während Kundenorientierung zu den allgemeinen...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 26.3.2024
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• ISBN-10: 3-17-037402-8 / 3170374028
• ISBN-13: 978-3-17-037402-7 / 9783170374027