Werbe- und Konsumentenpsychologie (eBook)

Eine Einführung

Peter Michael Bak (Autor)

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2023 | 3. Auflage
248 Seiten
Schäffer-Poeschel Verlag
978-3-7910-5856-6 (ISBN)

Infos

Der Autor stellt die Grundlagen von Werbung und Psychologie im Überblick dar. Dabei beleuchtet er neben Werbezielen, unterschiedlichen Werbeformen und -strategien auch psychologische Konzepte wie Prozesse der Wahrnehmung, des Gedächtnisses, des Lernens, der Motivation, der Emotion, soziale Prozesse und die menschliche Persönlichkeit. Die Betrachtung wichtiger werblicher Gestaltungsmittel, das Thema Marke, die Beschreibung der Planung und Umsetzung von Werbemaßnahmen, Besonderheiten des Interkulturellen Marketings und Werbeethik runden das Buch ab. Für die dritte Auflage wurden an zahlreichen Stellen Angaben aktualisiert oder ergänzt. Grundlegend wurde an Inhalt und Aufbau wenig verändert. Auch wenn sich die Werbeformen und die digitalen Möglichkeiten permanent weiterentwickeln, bedeutet das nicht, dass sich die grundlegenden Mechanismen der Werbung ändern müssen. Neu erfinden braucht man das Rad der Werbung daher auch im digitalen Zeitalter nicht. Das Unterkapitel Werbeziele wurde dennoch komplett überarbeitet. Das Kapitel 2 'Fokus Medien', in dem auf die Besonderheiten von TV-, Radio- und Printwerbung sowie der Digitalen Werbung eingegangen wird, wurde neu aufgenommen. Ansonsten wurden zahlreiche Zahlenangaben und einige Details aktualisiert  

Diplom-Psychologe Prof. Dr. Peter Michael Bak lehrt an der Hochschule Fresenius in Köln und anderen nationalen wie internationalen Hochschulen. Er ist als Berater für Unternehmer sowie als Coach für Fach- und Führungskräfte tätig.

Autor

Peter Michael Bak Diplom-Psychologe Prof. Dr. Peter Michael Bak lehrt an der Hochschule Fresenius in Köln und anderen nationalen wie internationalen Hochschulen. Er ist als Berater für Unternehmer sowie als Coach für Fach- und Führungskräfte tätig.

Textauszug

1.9 Häufige Werbeformen

Above- und Below-the-line-Werbung

Auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, Kunden anzusprechen und zu gewinnen, lassen sich Werber immer neue Methoden einfallen, die neben den klassischen Werbeformen eingesetzt werden. Üblicherweise unterscheidet man hier zwischen Above-the-line-Werbung (klassische Werbung über Massenmedien wie Printanzeigen, TV-Spots, Radiowerbung, Außenwerbung) und Below-the-line-Werbung (Werbung außerhalb der Massenmedien wie Product Placement, Event Marketing, Verkaufsförderung, Public Relations). In der Praxis kommen häufig mehrere Werbeformen gleichzeitig zum Einsatz. Gesucht wird das geeignete Werbemittel, um die Zielgruppen im richtigen Moment mit der passenden Werbebotschaft zu erreichen. Im Folgenden sollen einige gängige Werbeformen kurz beschrieben werden.

Außenwerbung (offline)

Darunter fallen alle Werbeträger im öffentlichen Raum, also Litfaßsäulen, Plakatwände, Videowände, Projektionen an Hauswänden, Bannerwerbung im Stadion, Schaufensterwerbung, Werbung in und an Verkehrsmitteln, Baustellenverkleidungen, Schilder etc. Ziel ist es, entweder den Kunden direkt zu einem bestimmten Verhalten zu animieren, ihn über Angebote und Möglichkeiten zu informieren oder ihn in ganz unterschiedlichen Kontexten mit der Werbebotschaft zu konfrontieren. Die Bedeutung der Außenwerbung hat in den letzten Jahren zugenommen, wofür vor allem digitale Werbeträger verantwortlich sind (www.faw.de, Fachverband Außenwerbung, e. V.).

Bannerwerbung (online)

Die Bannerwerbung ist das Pendant zur Werbeanzeige im Internet. Auch hier gibt es ganz verschiedene Varianten und Größen. Ein Vorteil gegenüber der Printwerbung liegt in der dynamischen Steuerung, d. h. die Inhalte können zeitgesteuert oder nach anderen Vorgaben platziert werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, Werbung an den Nutzer anzupassen, etwa mit Hilfe von Cookies oder anderen Profiling-Instrumenten.

Blockwerbung (TV)

Native Advertising

Blockwerbung ist eine häufige Werbeform im Fernsehen, bei der verschiedene Werbeclips nacheinander ausgestrahlt werden. Wird zweimal ein Spot in langer und kurzer Version gezeigt, unterbrochen durch andere Spots, spricht man von Tandemspot. Ziel ist es, durch die wiederholte Ausstrahlung Erinnerungseffekte zu erzielen. Wenn die Clips zum laufenden Programm oder zu einer speziellen Zielgruppe passen, spricht man auch von Narrow Casting bzw. im Fall von Printwerbung oder Werbung auf Webseiten von Native Advertising (genau genommen ist damit Werbung gemeint, die kaum vom redaktionellen Umfeld zu unterscheiden ist, etwa PR-Texte; z. B. Wojdynski, B. W./Evans, N. J. 2016). Davon erhofft man sich eine bessere Ansprache der Zielgruppe.

Buzz-Marketing (offline, online)

Der Begriff Buzz-Marketing wurde vom Englischen to buzz (summen) abgeleitet. Es geht darum, dass Privatpersonen (Buzz-Agents), die sich als Produkt-Fans outen, gegen ein Honorar oder für Gratisprodukte in ihrem eigenen sozialen Umfeld Personen ansprechen, um für eine Marke oder ein Produkt zu werben. Dies kann auch über das Internet erfolgen. Der Buzz-Agent soll dabei nicht unbedingt verkaufen, sondern als Experte wahrgenommen werden. Mit www.trnd.com gibt es sogar eine eigene Online-Community, aus der Unternehmen ihre Agents rekrutieren können (siehe dazu Information 1).

Empfehlungsmarketing (online)

Zunehmend informieren sich Kunden im Internet über die Vor- und Nachteile von Produkten oder Dienstleistungen in eigenen Empfehlungs-, Preis- und Testportalen wie etwa www.kelkoogroup.com oder www.hrs.de. Hier kann man sich aus erster Hand Bewertungen von Produktnutzern ansehen und selbst Bewertungen abgeben. Auch Google oder soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram erlauben zum Beispiel die Beurteilung von Produkten, Webseiten etc. durch den Like-Button. Für die Werbung kann dies ungeheuren Nutzen bringen, weil diese Empfehlungen authentisch wirken und daher sehr überzeugend sein können. Das große Risiko besteht darin, dass Nutzermeinungen auch ungeheuren Schaden anrichten können, wenn schlechte Bewertungen überwiegen. Es wundert daher kaum, dass viele Bewertungen und Empfehlungen dann gar nicht vom »authentischen« Nutzer stammen, sondern aus der Feder von raffinierten Werbern. Wenn das allerdings auffällt, kann es katastrophale PR-Folgen haben, wie etwa das Beispiel WeTab, ein deutscher Tablet-PC, zeigt. Nachdem aufgefallen war, dass die Lobpreisungen des Produktes auf www.amazon.de vom Geschäftsführer selbst stammten, der diese dort unter falschem Namen abgegeben hatte, wurde das Gerät von den potenziellen Kunden links liegen gelassen. Das Gerät floppte total.

Game Shows (TV, Radio)

Vor allem in den privaten Fernsehkanälen findet man häufig Quizsendungen, die vollständig durch Werbung für die in ihnen genannten oder auftauchenden Produkte bzw. Marken finanziert sind. Die Zuschauer sollen allerdings vor allem durch die Spannung bzw. den Unterhaltungswert der Show zum Zuschauen bewogen werden und die werbliche Information eher beiläufig wahrnehmen.

Guerilla Marketing (offline)

Guerilla Marketing ist eine gerade in Großstädten beliebte Form der Werbung, um mit möglichst geringem Aufwand viel Aufmerksamkeit zu erlangen. Ziel ist es, auf außergewöhnliche Art und Weise aufzufallen und vielleicht einen Aha-Effekt zu produzieren. Das geht von der Beschriftung ganzer Straßen oder der Plakatierung ganzer Häuserzeilen bis zu speziellen Aktionen wie etwa Flashmobs etc.

Influencer Marketing (online)

Parasoziale ­Interaktion

Eine relativ günstige, aber sehr wirkungsvolle Möglichkeit, für spezielle Zielgruppen zu werben, ist das sogenannte Influencer Marketing (vgl. z. B. Campbell, C./Farrell, J. R. 2020). Influencer sind Multiplikatoren, die gezielt von werbetreibenden Unternehmen ausgesucht werden, um beispielsweise Produkte vorzustellen oder implizit oder explizit Kaufempfehlungen auszusprechen. In der Regel handelt es sich dabei um Blogger, die etwa auf Plattformen wie YouTube oder Instagram Videos, Fotos und Texte zu ganz unterschiedlichen Themen posten. Gemischt mit tatsächlich oder auch nur scheinbar privaten Informationen wirken diese Postings authentisch und sehr überzeugend, da den Bloggern keine unmittelbare Verkaufsabsicht unterstellt wird. Auch die scheinbar persönliche Beziehung, die man als Follower mit den Influencern eingeht, kann sich positiv auf das Produktgefallen auswirken, wenn man nämlich das Gefühl hat, «von einem Freund zu kaufen« (»Buying from a friend«, Auter, P. J/Moore, R. L. 1993). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von parasozialer Interaktion, um diese besondere Beziehung zu einer Medienfigur zu beschreiben. Wir haben solche Beziehungen auch zu Personen, die wir aus dem Fernsehen kennen und zu denen wir eine einseitige (und vertraute) Beziehung aufbauen, was entsprechend wieder in der Werbung genutzt werden kann.

Keyword Advertising (online)

Beim Keyword Advertising handelt es sich um eine interessengeleitete Darbietung weiterführender Informationen. In Suchportalen wie beispielsweise Google oder Bing werden in Abhängigkeit von den eingegebenen Suchanfragen des Nutzers bestimmte Webseiten bevorzugt angezeigt. Das Keyword Advertising ist Teil des Suchmaschinenmarketings.

Merchandising (offline)

Beim Merchandising versucht man, vom positiven Produktimage auch bei anderen, mehr oder weniger verwandten Produkten zu profitieren bzw. eine Marke ganzheitlich, an so vielen Kontaktpunkten wie möglich zum Kunden zu kommunizieren. Jede größere Filmproduktion kommt heute z. B. mit einer entsprechenden Ausstattung daher, vom Kugelschreiber über das Notizbuch bis zur Kaffeetasse kann alles als Werbeträger verwendet werden. Der Vorteil liegt auf der Hand: Die (potenziellen) Kunden werden permanent und auch in Situationen, in denen das ursprüngliche Kernprodukt nicht verwendet wird, an das Produkt und die Marke erinnert.

Multisensorisches Marketing (offline, online)

Hinter dem multisensorischen Marketing (synonym findet man auch die Begriffe multimodales oder sensorisches Marketing) steckt die Erkenntnis, dass unsere Sinne nicht isoliert zu betrachten sind, sondern miteinander vernetzt sind (zum Überblick siehe Krishna, A./Schwarz, N. 2014). Visuelle Informationen können beispielsweise auch Empfindungen in anderen Sinnen anstoßen. Wenn wir etwa ein Bild mit einer Sommerlandschaft betrachten, können wir regelrecht die Wärme spüren, die wir an einem typischen Sommertag empfinden. Als weiteres Beispiel lässt sich hier anführen, dass man etwa das Produktgewicht an der Farbigkeit festmacht. Dunkle Farbe empfinden wir als schwerer. Oder denken wir an das »Knispern« von Chips, was wir mit Frische und Knusprigkeit assoziieren. Je mehr sinnliche Informationen zur Verfügung stehen, umso eindeutiger und informativer sind die Eindrücke. Multisensorisches Marketing bietet sich daher auch an, um Produkte oder die Marke auf ganz subtile Art und Weise gegenüber Wettbewerbern zu...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 14.12.2023
• Verlagsort: Freiburg
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: BAK • Konsument • Konsumentenpsychologie • Marketing • Werbepsychologie • Werbung • Wirtschaftspsychologie
• ISBN-10: 3-7910-5856-8 / 3791058568
• ISBN-13: 978-3-7910-5856-6 / 9783791058566