Handbuch Online-PR (eBook)

Strategische Kommunikation in Internet und Social Web

Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Herausgeber)

eBook Download: EPUB

2015 | 2. Auflage
494 Seiten
Herbert von Halem Verlag
978-3-7445-0710-3 (ISBN)

Infos

Die Neuauflage des deutschsprachigen Standardwerks zur Online-Kommunikation zeigt Herausforderungen, Konzepte und Instrumente aus Sicht des Kommunikationsmanagement auf. Namhafte Autoren aus Wissenschaft und Praxis geben in 30 Beiträgen einen systematischen Überblick zu Strukturen, Prozessen, Tools und Best Practices. Der Wandel einzelner Handlungsfelder wie Medienarbeit, interne Kommunikation und Public Affairs wird ebenso thematisiert wie die Besonderheiten von Online-Monitoring, Kampagnenführung im Netz, Personalisierung oder Storytelling. Für die Neuauflage sind Beiträge zu Mobile Media, Facebook-Kommunikation, Employer Branding und Personalkommunikation sowie Evaluation und Erfolgskennzahlen hinzugekommen; zudem wurden alle Texte aktualisiert und erweitert. Die Beiträge zeigen, dass es nicht ausreicht, digitale Kommunikation als neuen Baustein in herkömmliche Strategien einzubauen. Stattdessen ist ein grundlegendes Umdenken notwendig. Das Zeitalter der Massenmedien geht zu Ende. Wer für professionelle Kommunikation verantwortlich ist, muss den Wandel verstehen, soziale und technologische Rahmenbedingungen adaptieren sowie neue Strategien entwickeln. Jenseits schnelllebiger Moden geht es vor allem darum, geeignete Rahmenbedingungen zu schaffen und die Stärken beziehungsweise Schwächen verschiedener Ansätze zu verstehen. Dies leistet das wissenschaftlich fundierte und zugleich praxisnahe 'Handbuch Online-PR' mit zahlreichen Fallbeispielen.

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß lehrt Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig sowie Communication and Leadership an der Norwegian Business School Oslo. Er forscht seit den 1990er-Jahren zur Online-PR.

Textauszug

Kommunikation in der digitalen Welt

Thomas Pleil

Das Internet bietet seinen Nutzern zahllose Optionen: Meinungsbildung, Transaktionen, Unterhaltung, Arbeits- und Wissensorganisation sind nur einzelne Beispiele. Für Unternehmen, die das Internet im Rahmen des Kommunikationsmanagements einsetzen, sind die Nutzungsgewohnheiten ihrer Stakeholder, deren Erwartungen an die Kommunikation sowie ein Verständnis der eigenen Möglichkeiten, die sich im Zusammenhang mit wichtigen Anwendungen und Inhaltestrategien ergeben, eine wichtige Voraussetzung für die Kommunikationsplanung. Dieser Beitrag zeigt die Rolle des Internets im Alltag, den mit seiner Nutzung verbundenen Wandel der öffentlichen Kommunikation und die sozialen Wechselwirkungen.

Internet im Alltag

Digitale Medien gehören längst zum gesellschaftlichen Alltag. Zwar ist der in den 1980er-und 1990er-Jahren so intensiv diskutierte Begriff der »Informationsgesellschaft« weitestgehend in den Archiven verschwunden, doch einiges, was sich zunächst nur als Prognose am Horizont abzeichnete, ist durch die rasante Verbreitung des World Wide Web (WWW) und der Mobilkommunikation längst zur Selbstverständlichkeit geworden. Mit Staunen verfolgten die Mitglieder einer 1995 vom Bundestag eingesetzten Enquetekommission, wie bis zum Abschluss ihrer Beratungen im Jahr 1998 die ersten drei Millionen Haushalte online gingen. Die Autoren sahen »unmittelbare und mittelbare Auswirkungen auf fast alle Lebensbereiche: auf Beruf und Freizeit, auf Lernen und Unterhaltung. Die mittelbare Folge ist die dramatische Beschleunigung der Globalisierung, die zu vielfältigen wirtschaftlichen, sozialen, politischen und kulturellen Herausforderungen führt (Deutscher Bundestag 1998: 111). Viele der schon damals diskutierten Veränderungen sind heute zum Allgemeingut geworden. Der Soziologe Manuel Castells vergleicht die Bedeutung des Internets für die heutige Gesellschaft mit der Rolle der Elektrizität für die Industrialisierung (Castells 2002: 1).

Das große Veränderungspotenzial des Internets dürfte in dessen vielfältigen Möglichkeiten liegen. Diese sogenannte Multioptionalität zeigt sich unter anderem darin, dass es auf der einen Seite »Möglichkeiten älterer technischer Einzelmedien der Massen-, Gruppen- und Individualkommunikation (wie Fernsehen, Hörfunk, Zeitschrift, Telefon et cetera) vereint« (Neuberger/Pleil 2006). Auf der anderen Seite bietet das Internet exklusive Möglichkeiten wie Interaktivität, Vernetzung, Globalität, Multimedialität (Vesper 1998: 20 ff.). Erst in letzter Zeit deutlicher ins Bewusstsein gekommen sind die Dauerhaftigkeit der im Internet einmal veröffentlichten Informationen, aber auch seine Möglichkeiten zu Dialog und Vernetzung. Diese verändern beispielsweise die politische Willensbildung, das Verhältnis zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen wie auch soziale Gruppen und deren Interaktion selbst. Hinzu kommen Potenziale, die im Vergleich zu anderen Medien schneller, einfacher und besser realisierbar sind (Vielfalt, Virtualität, Zeitstruktur) (ebd.). Westermann nennt als medienspezifische Optionen des Internets: Interaktivität und Dialog, Netzstruktur und Hypermedialität, Globalität und Zeitunabhängigkeit sowie Multimedialität (Westermann 2004: 153 ff.).

Für den Einzelnen wie für Organisationen bietet damit das Internet letztlich eine bisher nicht gekannte Fülle von Informations-, Unterhaltungs-, Kommunikations- sowie Transaktionsmöglichkeiten. Auf allen Ebenen können hierbei Einzelne wie Organisationen sowohl als Anbieter wie als Nutzer auftreten. Aus Sicht des Kommunikationsmanagements sind dies Möglichkeiten der Informationsbeschaffung (Monitoring, Wettbewerberanalysen) und der Erfolgskontrolle sowie Push- (E-Mail, Newsletter, Foren, Newsgroups et cetera.) und Pull-Elemente (zum Beispiel Corporate Websites) (ebd.). Das Social Web ergänzt diese Liste um zahlreiche Angebote. Mit »Ephemeral Media« sind zudem neue Anwendungen entstanden, die – zumindest vordergründig – Informationen nur kurzzeitig anzeigen, also nicht speichern und damit nicht durchsuchbar sind. Im Ergebnis ist das Internet für einen immer größer werdenden Teil der Bevölkerung zum Begleiter in den unterschiedlichsten Lebenssituationen geworden und bietet neue Möglichkeiten der Partizipation, Interaktion und Meinungsbildung (Pleil/Zerfaß 2014). Damit hat es sich zu einem Katalysator für den Wandel gesellschaftlicher Kommunikation entwickelt. Haben bisher die klassischen Massenmedien Zeitung, Radio und Fernsehen Öffentlichkeit hergestellt und damit einen entscheidenden Beitrag zur Bildung öffentlicher Meinung geleistet, so steht diese massenmediale Öffentlichkeit heute in einer engen Wechselwirkung mit persönlichen und Gruppenöffentlichkeiten – und damit letztlich neuen Mechanismen der Meinungsbildung.

Von McLuhan zu Google: Veränderungen der öffentlichen Kommunikation

Aus Sicht des Kommunikationsmanagements sind Fragen der Meinungsbildung und die Rolle der öffentlichen Kommunikation in diesem Zusammenhang von einer zentralen Bedeutung. In der Entstehungszeit professionellen Kommunikationsmanagements und damit während des Aufbaus von Kommunikationsabteilungen in Unternehmen und Institutionen sahen sich die Kommunikationsfachleute vor allem mit der Kommunikationskultur der Informationsverbreitung konfrontiert. Zwei Meilensteine der öffentlichen Kommunikation waren bis dahin schon erreicht gewesen: die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern durch Gutenberg und später dann die gleichzeitige massenhafte Verbreitung von Informationen durch die elektronischen Medien Radio und Fernsehen, das schnell zum Leitmedium wurde. Wissen breitete sich rasant aus, soziale und politische Umbrüche standen auch in Wechselwirkung mit den Medien. Die Medien hatten durch ihre Auswahlprozesse für die Thematisierung und anschließend für die massenhafte Verbreitung von Informationen gesorgt.

Die massenmedial entstandene Öffentlichkeit war in demokratischen Gesellschaften zur entscheidenden Arena geworden, in der Reputation entsteht oder zerstört wird (Pleil 2010a: 175). Zwar nutzten die Menschen die Medieninhalte, bildeten sich mit ihrer Hilfe ihre Meinung, erwarben Wissen und wurden vielleicht auch politisch aktiv – allein der Rückkanal war äußerst schwach ausgeprägt. Mediennutzung war sowohl in der Gutenberg- wie in der McLuhan-Galaxis (McLuhan 1995) weitgehend mit Medienkonsum gleichzusetzen. Besonders in der vom Fernsehen dominierten McLuhan-Galaxis spielen Journalisten in ihrer Rolle als Gatekeeper eine zentrale Rolle. Da sie jedoch nicht beliebig über die öffentlich diskutierten Themen entscheiden, sondern auf das Themenangebot Bezug nehmen müssen und hierzu die ihnen eigenen professionellen Regeln wie Nachrichtenwerte anlegen, fanden politische wie wirtschaftliche Akteure schnell Wege, in Wechselwirkung mit diesem System zu treten: Die Pressearbeit war geboren. Bis heute gilt sie als eine der dominierenden Aufgaben im Alltagsgeschäft des Kommunikationsmanagements.

Aus den verschiedensten Gründen relativiert sich derzeit die Dominanz der »klassischen« Massenmedien. Auflagen gehen zurück, und vor allem bei jüngeren Bevölkerungsgruppen ist auch ein geringeres Interesse an Radio und Fernsehen festzustellen. Durch das Internet und nochmals besonders durch das Social Web hat sich gezeigt, dass die öffentliche Kommunikation sich abermals gewandelt, sogar eine neue Entwicklungsstufe erreicht hat. Der technologische Wandel ist dabei wiederum in einem engen Zusammenhang mit ökonomischen, politischen und sozialen Einflussfaktoren zu sehen (Zerfaß/Boelter 2005: 82); Stichworte sind beispielsweise Globalisierung, offene Innovationsprozesse, individuelle Freiheit und Selbstverwirklichung (ebd.). Dabei, so argumentiert Castells (2002), bildet das Internet die technische Grundlage einer neuen Organisationsform im Informationszeitalter: dem Netzwerk.

Nach seinem Verständnis spielen Netzwerke in allen Bereichen der Gesellschaft eine zunehmend zentrale Rolle, in der Wirtschaft ebenso wie in der Politik. Der Grund: Netzwerke sind flexibel und anpassungsfähig und können äußerst leistungsfähig sein. Dies zeigt sich beispielsweise beim sogenannten Crowd Sourcing, wenn also eine Aufgabe von einem spontan entstehenden Netzwerk gelöst wird. Beste Beispiele hierfür sind die WIKIPEDIA oder die Wikis, mit denen Anfang 2011 plagiatsverdächtige Dissertationen einiger Politiker analysiert wurden. Allerdings erfordern Netzwerke einen hohen Koordinierungsaufwand, der umso größer wird, je weniger ein konkretes Ziel vorhanden ist. Die bis dato dominierenden zentralisierten Hierarchien sind zumindest hier im Vorteil.

Mit dem Internet entsteht dafür erstmals die Möglichkeit einer Many-to-many-Kommunikation, die neben der Informationsverbreitung, also der klassischen Massenkommunikation existiert. Der von McLuhan erträumte Rückkanal ist – zumindest im Grundsatz – verwirklicht. Mediennutzer sind nicht mehr zwangsläufig nur Konsumenten, sondern haben die Möglichkeit, selbst zu Produzenten zu werden (ProdUser oder Prosumenten). Gleichzeitig entstehen Querverbindungen zwischen Informationen und Nutzern: Die Vernetzung ist das Leitmotiv der Internet-Kommunikation auf technischer, hypertextueller und interaktional-sozialer Ebene (Bucher et al. 2008).

Im Gegensatz zu früheren Zeiten existieren zur Verbreitung und Speicherung von Informationen kaum noch Engpässe. Sehr euphorisch wurden diese grundsätzlichen Möglichkeiten zeitweise diskutiert, eine Demokratisierung der öffentlichen Meinungsbildung in Aussicht gestellt (Zerfaß/Boelter 2005: 83). Ein nüchterner Blick auf die Realitäten des Internets der ersten Jahre ließ daran...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 1.9.2015
• Reihe/Serie: PR Praxis
• Reihe/Serie: PR Praxis
• Verlagsort: Köln
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Internet • Online-PR • Public Relations • Social Media • Social Web • Unternehmenskommunikation
• ISBN-10: 3-7445-0710-6 / 3744507106
• ISBN-13: 978-3-7445-0710-3 / 9783744507103